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Quelles tendances alimentaires pour demain?

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A l'encontre des idées reçues, quatre signes tendanciels majeurs se dégagent en matière de prospective alimentaire.

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La fin de la mode “Terroir et tradition” pour plus de modernité

Les quinze dernières années ont marqué le consommateur. Des crises alimentaires majeures se sont succédé, depuis celle de “la vache folle” au début des années 90, à la grippe aviaire aujourd'hui, en passant par la salmonellose. Pour se rassurer, le consommateur attend logiquement des produits qui lui garantissent leur innocuité. A ce titre, il y a une dizaine d'années, il a fait bon accueil à tous les produits empreints de naturalité, synonyme pour lui de moindre transformation industrielle. Ce fut l'époque de l'émergence du “bio”, du “terroir et tradition”, notions qui rassuraient un consommateur pour qui industrialisation en alimentaire était forcément suspecte.

Est-ce l'offre pléthorique (37 % des nouveaux produits français de 2002 se réclamaient du terroir ou de la tradition (1)) ? Est-ce l'utilisation abusive de l'argument par les industriels ? Toujours est-il que l'on s'aperçoit aujourd'hui que cette stratégie ne suffit plus à rassurer le consommateur, qui réclame de plus en plus d'informations.

A l'inverse même, l'industrialisation ou la transformation des produits pourrait être un gage de sécurité. Nous nous orientons donc vers une nouvelle forme de naturalité, plus moderne, qui s'est débarrassée des codes passéistes et rétrogrades. Une évolution qui touche à la nature des produits, à leur positionnement (une boisson naturelle peut désormais s'appeler Fluo !), au process de préparation (la cuisson vapeur au micro-ondes) et bien sûr au packaging (le kraft et les représentations paysannes laissent de plus en plus la place à la couleur et au design épuré).

Le refus des “alicaments” pour des produits plaisir à “capital santé”

Les produits avec promesses santé sont de plus en plus nombreux. Mais, en la matière, force est de constater que les échecs, eux aussi, se multiplient. Poussés par l'engouement médiatique pour les trop fameux “alicaments”, certains industriels se sont engagés dans une voie sans issue en se trompant de rôle. A trop vouloir soigner, ils ont peut-être oublié que la première reven­dication du consommateur, en matière de consommation alimentaire, reste la recherche de plaisir. Est-ce à dire qu'il n'y a pas de place pour les produits alimentaires à promesse santé ? Non, bien sûr, mais, répétons-le, seulement si la promesse de plaisir est prioritairement satisfaite. La notion de bonne santé n'apparaissant que comme une garantie de ce plaisir. Et là, le potentiel est, sans aucun doute, énorme. Les consommateurs sont de plus en plus sensibles et préoccupés par leur état de santé général. Et ces consommateurs seront de plus en plus nombreux (papy boom) et vivront de plus en plus longtemps. Deux informations apparemment anodines devraient aujourd'hui boule­verser les états-majors des industries : - en 2005, il y aurait davantage de personnes âgées de plus de 55 ans que de moins de 18 ans ; - une petite fille née en l'an 2000 a une chance sur deux de fêter 2100.

Les industriels doivent adapter leurs messages à une population vieillissante. Et prendre d'ores et déjà en compte la génération grandissante. De nouvelles revendications de maintien durable en bonne santé et en bonne “apparence” devraient apparaître. Ainsi, le consommateur sera sensible aux produits alimentaires “plaisir” et “pratiques” qui participent à son maintien en bonne forme tout au long de sa vie et surtout dans ses dernières dizaines d'années. Et il s'agit plus, ici, de prévention que de soin. On peut donc facilement imaginer que les produits à fortes promesses santé d'aujourd'hui laisseront la place à des produits “plaisir” à bénéfices santé programmés, que l'on consommera dès les premières années de vie.

MDD, l'avenir est la différence… entre enseignes

Les enseignes d'hyper ou de supermarchés se différencient de moins en moins. Il fut un temps où l'on se plaisait à accorder à chacune un territoire. C'était certes un peu réducteur, mais il est vrai que Leclerc ou Intermarché, c'était le prix ; Système U, la proximité ; Casino, la fraîcheur des produits frais ; Auchan, le choix et Carrefour le confort d'achat et la justesse de l'assortiment… C'est paradoxal, mais c'est sans doute à cette époque que ces enseignes se développaient davantage par l'ouverture de nouveaux points de vente qu'en prenant des clients à leurs concurrents. Tout simplement parce que les enseignes, fortes de leurs identités propres, n'avaient pas l'obsession de contrer et de copier toute initiative concurrente. En tout cas, pas avec cette immédiateté qui fait que le consommateur aujourd'hui ne sait plus trop qui fait quoi et qui vend quoi… Et, s'il est un outil de différentiation donc de fidélisation, c'est bien la MDD puisque, par nature, on retrouve le produit Carrefour chez Carrefour, le produit Auchan chez Auchan, etc. Sauf si toutes les MDD se ressemblent, comme c'est trop le cas aujourd'hui. D'où un déficit d'attribution à l'enseigne très préjudiciable à la fidélisation. Confusion aggravée par la perception floue du positionnement de la MDD par le consommateur.

Chez le leader Carrefour, par exemple, si l'on peut comprendre ce qu'est un produit “Reflets de France” (terroir), un produit “Escapade Gourmande” (haut de gamme), un produit “J'aime” (santé), on a du mal à positionner le simple produit Carrefour dans le rayon qui devient un produit générique au même titre que les médicaments génériques en officine. Et, en bas du rayon, l'introduction massive des premiers prix propres à l'enseigne a accentué cette perturbation d'image. Cela étant, le travail effectué actuellement sur les structures de gammes de MDD au sein de chaque enseigne devrait payer. Il devra, pour atteindre ses objectifs de différentiation/fidélisation s'accompagner d'un travail encore plus poussé d'innovation produit qui ne soit pas ou difficilement copiable, comme savent très bien le faire Picard, Monoprix ou comme Carrefour le faisait, il y a quelques années, avec son lait de montagne ou sa boule Bio. Car, on le sait, en matière de grande consommation, le client choisit un produit pour ses qualités qui lui sont propres, il n'achète pas seulement une marque. Et, si la différence est là, il saura prendre le temps d'aller dans le magasin choisi.

Manger pour être beau…

Observés avec curiosité depuis des années au Japon, les produits alimentaires à promesse cosmétique ou “cosmetofood” font leur apparition en Europe. Le phénomène reste très marginal, même si l'on peut parler de phénomène tendanciel. Marginal, le segment l'est également dans son pays d'origine, puisque les cosmetofoods ne représentent qu'à peine 2 % des nouveautés lancées au Japon. Alors pourquoi parler de phénomène tendanciel ? Parce qu'il répond aux mêmes préoccupations que le consommateur peut avoir en termes de santé. Il ne s'agit pas en l'occurrence de “manger pour être belle” ; pour cet objectif-là, les consommatrices se tournent directement vers l'univers cosmétique comme elles se tournent vers l'univers pharmaceutique pour se soigner. Les préoccupations sont à placer dans un contexte de long terme, de vie qui sera longue et qui devra être la plus agréable et la moins contraignante possible, surtout après 50 ans. De la même manière que l'alimentation riche en calcium et en vitamine D à l'adolescence est un facteur qui permet de limiter les risques d'ostéoporose après la ménopause, une alimentation étudiée dans les premières années de vie peut augmenter et prolonger le potentiel beauté de l'individu.

C'est justement de ce capital beauté futur dont il est question ici. Nous ne sommes plus dans le “Je suis ce que je mange” cher à Fischler, mais “Je serai ce que je mange”. Ce besoin de maintien d'apparence et de beauté n'existait pas hier parce que l'on était vieux à 60 ans et que la majorité des couples restaient unis jusqu'en fin de vie. Il en est tout autre aujourd'hui. En Europe, les initiatives sont rares et souvent vouées à l'échec. L'Européen est moins enclin à croire qu'un produit avalé le matin assurera son potentiel séduction de la journée. En revanche, il accepte tout à fait l'idée que la répétition, la quotidienneté d'une alimentation adaptée, améliore ses chances de maintenir son capital beauté. Alors, au regard du succès du “geste santé du matin” d'Actimel, le “geste beauté du matin” saura nous faire croire à un futur resplendissant.

Par Xavier Terlet, président de XTC

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