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Quelles reconversions pour les marques stars

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L'histoire du marketing a toujours créé et célébré les "marques star", terme de Jacques Séguéla. Mais c'est au cours des années 80 que la "logomania" s'est imposée, transcendant pour la première fois les cultures, les âges et les CSP. Aujourd'hui, les crises alimentaires à répétition, la suspicion croissante face aux fausses innovations, la quête de sens, de simplicité et d'unicité des consommateurs pose la question du devenir de ces géants aux pieds d'argile.

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Si les multinationales comme Coca-Cola, McDonald's et Nike se sont construites dans la perspective de créer un village planétaire où les mêmes produits sont consommés par les mêmes individus recherchant les mêmes plaisirs et bénéfices, la réalité d'aujourd'hui les pousse à repenser les leviers d'une telle stratégie. L'overdose marketing que ces sociétés expansionnistes ont mis en pratique depuis leur création semble en effet s'infléchir ou tout du moins utiliser d'autres axes, plus en adéquation avec leur temps. Comment conserver un rayonnement international mais adopter un discours qui touche chacun des consommateurs ? Quels sont les registres émotionnels à la disposition des marques pour s'enraciner dans la sincérité ?

L'irrémédiable évolution vers le géomarketing ethnique


Prenant le contre-courant d'années de stratégie mondialiste, les leaders des marchés de la grande consommation repensent aujourd'hui leurs priorités marketing en termes de segmentation de la population. Plus que jamais conscientes que les consommateurs cherchent à s'identifier aux produits et aux marques qu'ils consomment (de l'achat d'impulsion à l'achat par mimétisme), les multinationales tentent de séduire de nouveaux consommateurs en adaptant leur offre aux spécificités locales et multiculturelles. Un challenge qui peut rapidement s'avérer très lucratif quand on considère la dernière étude réalisée par The Media Audit, une société américaine spécialisée dans les médias. Selon ce rapport, 14,3 % des jeunes adultes urbains hispaniques perçoivent un revenu annuel supérieur à 50 000 dollars, soit au-delà de la moyenne des Américains blancs (12,7 %). De l'opération médiatique, comme la rénovation du Harlem Apollo Theater sponsorisée par Coca-Cola, en passant par "Avanzando con tu Familia" de Procter & Gamble, une opération de fidélisation et d'économies destinées aux familles hispano-américaines, les marques tentent par tous les moyens de séduire cette nouvelle génération de consommateurs "ethno middle-class". Toutefois, quelques questions restent en suspend : est-il nécessaire de proposer une offre spécifique pour cibler certains groupes ethniques ? De nouveaux supports médiatiques ne suffiraient-ils pas à élargir ma cible ? Ma stratégie de géomarketing pourrait-elle être interprétée comme une nouvelle forme de ghettoïsation ?

La nouvelle mythification


A l'opposé de la segmentation ethnique, la quête de bien-être qui touche l'ensemble des pays industrialisés autorise la résurrection de la marque star globalisante, missionnée autour du bien-être. Que penser en effet de cette nouvelle relation marque-consommateur construite sous le signe de l'appartenance à une communauté, une philosophie de vie, allant parfois jusqu'à anéantir les frontières entre le domaine privé et le domaine commercial (cf. la location de magasins Ben & Jerry's pour des soirées) ? Que penser de cet accompagnement permanent du consommateur autorisant la marque à redéfinir son métier d'origine (cf. les femmes de ménages recommandées par Unilever) ? Que penser si ce n'est que l'on assiste à un retour de la starisation de la marque via un registre plus émotionnel, celui de la proximité et de la complicité. La marque star est morte, vive la marque star !

L'opportunisme de la mixité


Plus récemment, une troisième approche semble se faire jour, cherchant à mixer ces deux stratégies. C'est le cas, par exemple, de McDonald's qui, après avoir ouvert des hôtels à son enseigne en Suisse, décide de renforcer sa proximité émotionnelle avec les consommateurs hispaniques en lançant en Floride une gamme complète de plats latins : hamburger avec pain cubain, sauce mangue-ananas, McFlurry au Dulce de Leche. De son côté, après s'être imposée comme l'une des principales marques américaines style de vie, Liz Claiborne tente aujourd'hui de segmenter son approche en s'adressant spécifiquement à la population latine avec Mambo, un nouveau parfum censé "avoir capturé tout l'esprit de l'Amérique Latine". L'association de ces deux stratégies pose le problème de la lisibilité de la marque. Comment peut-on faire cohabiter sous une même marque le géomarketing, conduisant à la sursegmentation en s'assimilant presque à du one-to-one, et le marketing émotionnel, prônant l'adhésion à une philosophie de vie universelle ? Comment le consommateur peut-il adhérer durablement à une marque qui tantôt inclut (la communauté), tantôt exclut (la tribu) ? La réponse reste à trouver.

Catherine Dupuis

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