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Quelles nouvelles approches santé en alimentaire ?

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Si la santé reste aujourd'hui une attente consommateur dominante, les clés d'entrée pour les industriels restent multiples. Elles s'organisent globalement autour de deux principaux pôles : l'amélioration du bien-être au quotidien (pôle dominant) et la prévention des pathologies (pôle minoritaire encore en phase expérimentale).

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Au sein de l'offre santé/bien-être, l'enrichissement en nutriments essentiels représente un axe majoritaire de communication. De nouvelles approches apparaissent néanmoins pour créer des terrains de différenciation : santé/naturalité, santé/végétal, santé/qualité, plaisir organoleptique/source de santé mentale, alimentation saine/intelligence et mémoire, etc. Par exemple, sur le marché biologique, Simply Organic (Écosse) communique de façon provocante sur les bénéfices santé : "The ingredients we use won't affect your fertility". Est-on à l'aube d'une nouvelle tendance ? De son côté, Mars insiste sur le plaisir et les dangers d'en manquer. Aux Etats-Unis, un groupe de chercheurs tente même de démontrer la relation entre culpabilité face à la nourriture et obésité. De son côté, Tropicana nous fait redécouvrir l'orange et ses qualités naturelles : "L'orange est un des fruits contenant naturellement le plus de calcium". La presse féminine américaine multiplie, quant à elle, les publi-reportages sur des programmes nutritionnels destinés à améliorer les capacités intellectuelles ou la santé psychique : "The smart food" ou "The mood food". Par ailleurs, de nouveaux éléments du mix sont activés au-delà de la simple formulation produit. Ainsi, Super Marketing Package propose un emballage ("True Taste") muni de barrières additionnelles pour augmenter la durée de vie des nutriments essentiels. Concernant les offres alternatives aux médicaments, cette catégorie de produits spécifiques nécessite la mise en place de nouveaux outils marketing et de nouvelles approches communications. Les initiatives trop généralistes semblent en effet avoir démontré leurs limites. Aux Etats-Unis, Johnson & Johnson, pour sa margarine anti-cholestérol Benecol, vient de changer d'agence en passant de Saatchi à Medical Agency. Objectif : abandonner les vecteurs de communication traditionnels pour s'adresser directement aux médecins à fort pouvoir de prescription (47 millions d'Américains sont dirigés chaque année vers un régime anti-cholestérol et les maladies cardio-vasculaires restent la première cause de mortalité du pays). De son côté, Quaker propose des éléments de PLV destinés à être placés dans les drugstores américains à côté des médicament... En Europe, Aviva, la nouvelle gamme fonctionnelle de Novartis, adopte des codes packaging proches de ceux observés dans l'univers médical.

Multiplier les leviers de réassurance


Pour ce type d'offre, les leviers de réassurances se multiplient (exemples : ingrédients brevetés, mention d'associations scientifiques, quantification des effets sur la santé, programme de coaching). Pour sa margarine anti-cholestérol, Take Control, Unilever propose "Active 8 Cholesterol Control". Basé sur un guide édité par le magazine américain Prevention, ce programme propose au "patient" des recettes, des conseils nutritionnels mais aussi une recommandation d'exercices physiques à suivre pas à pas. Novartis, pour sa gamme Aviva, met en avant sur l'emballage un logo spécifique : "Clinically Proven", tout en communiquant sur la formulation à base d'un ingrédient actif unique, le NovaCol (une combinaison savante de principes contribuant à réduire visiblement le niveau de mauvais cholestérol sanguin afin de maintenir les artères en bonne santé). Quaker, pour ses céréales à base d'avoine, quantifie les effets de son produit : "We ate Quaker Oatmeal for 30 days and it helped us lower our cholesterol 6 points". Heinz s'entoure de la caution de la Fondation de lutte contre le cancer pour promouvoir les bénéfices santé du lycopene (le pigment de la tomate) : "Lycopene may help reduce the risk of prostate and cervical cancer". Bien que sous le feu des projecteurs, cette approche "alicament" n'a pas encore démontré sa pertinence sur le marché. En témoignent les échecs de la gamme Ensemble de Kellogg's ou de Campbell Intelligent Cuisine. La seule approche santé rentable reste la quotidienneté : parler au consommateur de sa bonne santé plus que de sa maladie.

Marie-Alix Le Roy

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