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Quelles actions de promotion, pour quelles consommatrices ?

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A la demande d'une vingtaine d'agences de promotion membres de l'AACC Marketing Communication, la Sorgem s'est penchée sur le comportement d'achat dans les rayons des hypermarchés.

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Menée auprès de 400 clients d'hypermarchés, l'étude, doublée d'une analyse sémiotique des points de vente, a mis en évidence le fait que l'hypermarché ne se donne plus à vivre comme un simple espace de vente à bon prix. Au contraire, il tend à devenir synonyme de commerce de proximité. 50 % des clients d'un hypermarché y viennent au moins une fois par semaine. Ce changement de destination conduit nombre d'enseignes à rechercher une coexistence harmonieuse entre une logique rationnelle d'organisation de l'espace et une logique plus conviviale qui répond au besoin de transformer les courses en moment de découvertes, voire de récréation. Restait à savoir comment les consommatrices exploitent cette double logique.

Cinq comportements


Un travail effectué via l'analyse de cinq types de consommatrices. Les premières, qualifiées de "méticuleuses", sont des professionnelles des courses. Leur décision d'achat se fait autant à domicile (60 % ont une liste détaillée) qu'au point de vente. La deuxième typologie regroupe les "sereines". Adeptes des hypermarchés, elles ne privilégient aucune catégorie de marque mais opèrent des choix entre marques nationales et MDD. A l'inverse, les "distantes" ont une préférence très nette pour les marques nationales. Une attitude qui expliquerait en partie leur faible fidélité (12 %) à une enseigne. A l'autre extrême, les "butineuses" ont un comportement de chasseurs de primes. Selon les rayons, 40 à 50 % d'entre elles recherchent les promotions et les baisses de prix. Elles ne demandent qu'à être séduites et explorent l'hypermarché sans itinéraire précis. La dernière catégorie, les "contraintes" affichent un comportement très différent. Seulement 5 % d'entre elles sont fidèles aux enseignes. Les offres prix n'exercent que peu d'influence sur leurs achats, elles accordent, en revanche, une vraie valeur de repères aux marques. Selon qu'elles correspondent à l'une ou l'autre des typologies, les femmes ont des comportements très différents, tant en termes d'achat, le prix du panier moyen varie de 267 à 546 francs pour les méticuleuses, qu'en temps consacré aux courses, à la fidélité à la marque ou l'utilisation des bons de réduction. Un seul point semble être commun. Le chariot est leur centre de gravité. Elles ne s'en éloignent jamais. Si le produit veut avoir une chance de finir dans le chariot, il faut qu'il se donne tous les moyens d'en être physiquement proche, ou bien qu'il déploie des armes de séduction telles que la cliente sera attirée, même si elle doit s'éloigner de son chariot, indique l'étude. Autre enseignement, 45 % des clientes font une liste complète et détaillée et moins d'une sur deux utilise des coupons de réduction. Le potentiel pour travailler le top of mind en dehors d'une réduction de prix est donc bien présent. Autant d'observations qui devraient conduire les annonceurs à se pencher sur leurs pratiques promotionnelles. D'autant que l'étude confirme que les promotions prix ne suffisent plus à fidéliser la clientèle d'un hypermarché. « L'heure est peut-être venue de se pencher sur la manière de concevoir des opérations de trade qui ménagent l'image des marques et différencient l'enseigne autrement que par les prix. »

RITA MAZZOLI

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