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Quelle relation client dans l' Automobile ?

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Research International France et Marketing Magazine se sont associés pour analyser chaque mois un secteur d'activité sur la base d'un modèle normé de la relation client développé par RI. Après la Banque et l'Assurance, abordons le secteur de l'Automobile.

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Satisfaction client et Fidélité constituent deux indicateurs incontournables dans l'analyse de la relation client. Toutefois, ils apparaissent de plus en plus comme insuffisants dans un contexte où la qualité des services rendus atteint souvent des niveaux élevés et où, parallèlement, la maturité client s'est largement développée. Maintenir son portefeuille clients devient alors une condition nécessaire mais sûrement plus suffisante pour garantir le succès d'une entreprise. L'originalité du modèle Research International réside dans sa capacité à aller au-delà de ces deux premiers indicateurs. En effet, il intègre une troisième dimension : la Profitabilité. Sur la base de recherches et d'expérimentations conduites tant aux Etats-Unis qu'en Europe, RI a défini deux indicateurs normés qui caractérisent la qualité de la relation client instaurée : • Index Cross-sell / ventes croisées, • Index Up-sell / montée en gamme. Ces mêmes études ont également permis de démontrer qu'il existe une corrélation forte entre la qualité de la relation client et la nature de la relation instaurée. En effet, une relation basée uniquement sur des dimensions fonctionnelles est moins à même de générer une relation client forte et durable, qu'une relation client basée à la fois sur des dimensions fonctionnelles et émotionnelles. La dimension fonctionnelle de la relation correspond à “ce que j'obtiens en tant que client” alors que l'émotionnelle relève de “ce que je ressens en tant que client”. RI a ainsi créé deux indicateurs normés pour qualifier la nature de la relation client selon ces deux dimensions : • Index fonctionnel, • Index émotionnel. Chacun de ces indicateurs est calculé à partir de quatre items. Le modèle calcule, pour chaque client interrogé, deux scores selon la nature de la relation qu'il entretient avec son fournisseur : un score fonctionnel et un score émotionnel. Premier constat : quels que soient le secteur d'activité et le pays, il existe extrêmement peu de clients ayant une relation basée sur un émotionnel fort alors même que le fonctionnel n'est pas satisfait. De ce point de vue, tout comme la Banque et l'Assurance, l'Automobile présente une part marginale de clients entretenant une relation émotionnelle avec leur constructeur alors même que la dimension fonctionnelle n'est pas satisfaite (4 %).

Une relation fragile pour la moitié des conducteurs


L'étude on line réalisée en France auprès des conducteurs de véhicules permet de faire plusieurs constats. En tout premier lieu, on observe une relation fragile pour près de la moitié des conducteurs : la relation entretenue avec leur constructeur ne présente ni avantages fonctionnels, ni avantages émotionnels pour 46 % d'entre eux. L'indicateur de rétention, qui n'atteint que 39 %, met en évidence un risque d'infidélité (près des deux tiers de ces conducteurs pourraient acheter un modèle d'un autre constructeur s'ils se retrouvaient aujourd'hui en situation d'achat). Le potentiel de souscription à des services annexes est tout aussi mineur : seuls 31 % se disent réceptifs à des offres complémentaires. Quand on replace ces résultats dans la stratégie de développement de services qui anime aujourd'hui certains constructeurs, on mesure l'étendue du chemin qui reste à parcourir. Deuxième constat, plus optimiste, la part des conducteurs qui ont noué une relation tant fonctionnelle qu'émotionnelle (28 %) prend le pas sur ceux qui limitent encore leur relation aux seules dimensions fonctionnelles (index fonctionnel fort pour un index émotionnel faible : 22 %). Comparativement aux secteurs Banque et Assurance, l'Automobile est le premier à pouvoir se targuer de ce bon résultat. La large place réservée à l'émotionnel dans le choix d'une marque automobile est sans nul doute à l'origine de ce constat. Les indicateurs de profitabilité vont alors croissants : 76 % des conducteurs ayant une relation uniquement fonctionnelle sont dans une logique de fidélité, 91 % pour des conducteurs ayant une relation fonctionnelle et émotionnelle. Plus encourageant : les possibilités de ventes croisées (souscription à des services complémentaires) atteignent alors respectivement 49 % et 79 % ; la propension à monter en gamme atteint, quant à elle, seulement 5 % pour les conducteurs “fonctionnels” (index fonctionnel fort et émotionnel faible), mais 25 % pour les conducteurs “fonctionnels et émotionnels” (index fonctionnel et émotionnel forts). Les possibilités de croissance auprès des conducteurs pour lesquels la relation se fonde aujourd'hui sur les deux volets sont ici très encourageantes. Des analyses affinées en fonction de la nature de l'automobiliste En fonction du véhicule possédé, les détenteurs de véhicules d'occasion se distinguent nettement de ceux qui ont acheté un véhicule neuf en termes de nature et qualité de la relation avec le constructeur. Entre ces deux types, on observe un transfert net au profit d'une relation optimisée : les conducteurs se caractérisant par une relation fragile au constructeur (index fonctionnel et émotionnel faibles) sont plus nombreux parmi les détenteurs de véhicules d'occasion (+ 8 points), alors que ce sont les conducteurs ayant une relation complète (index fonctionnel et émotionnel élevés) qui gagnent en importance (+ 9 points) au sein des acheteurs de véhicules neufs . Si on affine l'analyse pour distinguer les dimensions émotionnelles différenciant les conducteurs de véhicules d'occasion de ceux de véhicules neufs, on constate que les deux leviers principaux résident dans la confiance et la fierté à la marque. Deux dimensions qui semblent focaliser à juste titre l'attention des constructeurs, mais qui peuvent se traduire au travers de plusieurs déclinaisons : on peut évoquer la fiabilité technologique, le sentiment de sécurité, l'assurance de ne pas être déçu… pour générer la confiance, le prestige, l'innovation, les valeurs de marque… comme fondements de la fierté. Les analyses conduites sur les trois principaux constructeurs français mettent en évidence des différences plus minimes, qu'il faut rapprocher des profils de leurs conducteurs : globalement plus âgés pour Citroën, plus d'acheteurs de véhicules d'occasion pour Renault et plus d'acheteurs de véhicules neufs pour Peugeot… Une analyse plus fine par acteur supposerait également que soient prises en compte les stratégies de chaque constructeur, les modèles, les services développés en concessions… tout ce qui construit la relation à l'automobiliste au-delà du seul véhicule acheté.

Modèle RI Index de profitabilité


(chaque index correspond à un pourcentage d'agrément calculé à partir de plusieurs items). - Index de Rétention : propension à rester client - Index Cross-sell : propension à souscrire à de nouveaux produits ou services - Index Up-sell : propension à monter en gamme Index de qualité de la relation client (chaque index correspond à une note sur 10 calculée à partir de plusieurs items). - Index Fonctionnel : performance de la relation sur les dimensions fonctionnelles - Index Emotionnel : performance de la relation sur les dimensions émotionnelles

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