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Quelle câline les jeunes mères

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Lancé à son tour dans un quadrillage systématique des moments de la vie des femmes, le vépéciste allemand entre dans les maternités.

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Les futures et jeunes mères, décidément très sollicitées par les marques au travers des boîtes roses, bleues et autres, suscitent depuis peu un nouvel intérêt de la part de Quelle. « Nous commercialisons du prêt-à-porter de maternité depuis dix ans, ce qui n'est pas le cas de nos concurrents et nous avons souhaité le faire savoir aux principales intéressées », explique Philippe L'Hermitte, directeur général adjoint de Quelle France. Pour ce faire, le vépéciste vient d'éditer "Premiers Câlins", un mini-catalogue extrait du catalogue principal, diffusé à 500 000 exemplaires et distribué via le réseau France-Maman. En 24 pages, Quelle y présente son offre destinée aux femmes enceintes, aux jeunes mères et à leur bébé, des secteurs qui génèrent quelque 13 % de son chiffre d'affaires (2,6 milliards de francs). « On ne se présente pas en spécialiste de la maternité, précise Philippe L'Hermitte, nous sommes avant tout des généralistes et tous les développements que nous avons effectués ces dernières années vont dans ce sens. »

Travailler la complicité


"Complexé" il y a encore quatre ans par son offre jugée trop large, Quelle a décidé d'en tirer avantage en segmentant ses collections par types de femmes et instants de vie. Au catalogue principal grossi de 580 pages en 1995 à 860 pages cette année, au bénéfice de secteurs comme la lingerie, la maison ou le sport, sont venus s'ajouter trois catalogues spécialisés. La structure même de l'assortiment a également été complètement revue. Il y a encore quatre ans, les marques nationales, jugées trop chères pour sa cible populaire, étaient totalement absentes de ses pages, segmentées en 70 % de produits anonymes et 30 % de marques d'enseigne. Aujourd'hui, l'offre se décompose en un tiers de chaque. Le tirage du catalogue principal est, en revanche, resté le même, 4 millions d'exemplaires, mais le vépéciste n'hésite pas à avancer un objectif de 1 100 pages dans quatre ans. Un investissement qui prime sur tous les autres et surtout sur la communication publicitaire. La dernière campagne nationale « destinée à combler un déficit d'image, dixit Philippe L'Hermitte, remonte à 1997. Nous avons une stratégie de challenger et préférons travailler la complicité avec nos clientes ». Basé sur le thème "Faites-vous la malle avant l'an 2000", le catalogue de l'été prochain met, par exemple, en jeu des voyages à gagner. Quelle développe également depuis un an des partenariats croisés avec d'autres marques. Après Super-Croix l'an dernier, le vépéciste s'apprête à monter une opération avec un grand de l'alimentaire.

LÉNA ROSE

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