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Quel nomadisme alimentaire ?

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Répondre au comportement nomade du consommateur consiste à offrir des "produits solution" par rapport à des problématiques données. Problématiques qui, le plus souvent, seront du type : comment manger (et que manger) dans telle ou telle situation ? Sont ainsi apparus des produits permettant de s'alimenter au bureau, dans les transports, sur un banc, en voiture, etc.

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Contrairement à ce que l'on a pu voir à travers l'alimentation plaisir ou santé, où le produit est au coeur du problème, la révolution du nomadisme est une révolution du conditionnement. C'est aujourd'hui, la conception du produit et souvent de son emballage qui évoluent. Mais, si les produits nomades ont pour vocation de satisfaire un besoin à un moment donné, en s'affranchissant des supports classiques que sont assiettes, couverts et verres, ils ne sont pas réservés à une seule consommation extérieure, au contraire. Il est ici important de mettre en relief un comportement, a priori paradoxal, que nous appellerons "nomadisme cocooning". Le consommateur a en effet aujourd'hui une attitude nomade à l'intérieur même du foyer dans le but, le plus souvent, de faire plusieurs choses à la fois : prise du petit-déjeuner en continuant de se préparer le matin, plateau-repas en regardant la télévision ou tout simplement grignoter à tout moment en ouvrant le réfrigérateur ou le placard... Autant de comportements nouveaux qui exigent des produits adaptés à ces différentes circonstances. Par définition, les produits nomades sont des produits de niche. Et, en tant que tels, ils n'ont pas, sauf exception, vocation à atteindre des volumes très importants. Ce n'est pas pour autant que les coûts de recherche et développement ou de lancement marketing soient moins élevés. Dans cette course à l'innovation, les industriels ne risquent-ils pas de s'épuiser ? Les coûts, justement, peuvent être compensés par un prix de vente plus élevé. Ce qui est le cas. Mais là encore, il faut être prudent. Les consommateurs ne sont pas prêts à tout accepter, d'autant qu'entre produit nomade et produit gadget, il n'y a souvent qu'un pas. Le prix du produit doit en effet correspondre au réel bénéfice nouveau apporté au consommateur. Si le bénéfice est important, le consommateur saura y mettre le prix. Le succès international d'Actimel (Danone) en est une preuve.

Xavier Terlet, Philippe Laurent, XTC-Boomer

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