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Que disent votre point de vente et vos produits ?

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Shopper Marketing (3) Le client d'aujourd'hui ne se contente plus d'acheter ce qui est prévu dans son magasin habituel. Quelle est la facette du Shopper qui influence le plus ces changements de décisions d'achat ? Ses besoins psychologiques d'achat.

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Le client veut exercer son libre arbitre jusqu'au bout. Jusqu'à l'acte d'achat même. Les motivations de ce comportement sont fondamentales. Ce que le consommateur veut, plus ou moins consciemment, c'est échanger le temps qu'il consacre à ses achats avec de la satisfaction. Il veut que sa mission d'achat le paye en retour de son temps, comme le produit le paye en retour de son argent. Le temps lui est devenu aussi précieux que l'argent.

Une pizza peut devenir une petite robe d'été !

Le shopping est devenu une activité où le client veut marquer des points, que ce soit en termes de détente, d'efficacité d'achat, d'étonnement, de gratification de soi… Du coup, quand il démarre son shopping et devient un Shopper, s'ajoutent à sa facette de consommateur ses besoins psychologiques facette va faire dévier un peu, beaucoup, énormément le client de ses intentions initiales. C'est ainsi qu'une pizza surgelée peut devenir une petite robe d'été glamour. Pas étonnant dès lors que les marketeurs s'y perdent. Et pourtant, le consommateur n'est pas subitement devenu fou. Les satisfactions d'achat que recherche le Shopper sont multiples et diversifiées mais, le plus souvent, largement inconscientes. Un peu comme pour les produits, vous ne cherchez pas à consommer tout le temps les mêmes. Vous en changez suivant votre humeur, vos besoins, les circonstances, les lieux. Il vous est souvent difficile d'expliquer le pourquoi profond de ces changements d'envie. Pour vos satisfactions d'acheteur, c'est pareil. Tel jour, face à un magasin chaleureux et une étiquette qui vous inspire, vous allez acheter un vin délicieux. Dépense imprévue et un peu chère, mais tant pis. Une heure plus tard, vous entrez dans un autre point de vente du style avant-guerre, désordonné, avec un éclairage froid et pourtant vous ressortez avec une série de chaussettes à prix riquiqui, alors que vous aviez pourtant au départ l'intention d'acheter des chaussettes de marques. Le secret ? C'est que chacun de ces magasins a su communiquer les bons codes correspondant à votre envie, sans doute inconsciente, d'un certain type de satisfaction d'achat.

Mélange des codes ? Le client zappe

En tant que client, vous êtes devenu un véritable expert en analyse ultra-rapide des codes émis par les lieux d'achat et les produits qui y sont exposés. Vous êtes, sans vous en rendre compte, à la recherche d'indices, qui vous disent “Vas-y, achète”. La première fois que nous est apparu clairement ce phénomène des codes, nous menions une étude Shopper dans le rayon textile d'une grande surface. Nos analystes s'arrachaient littéralement les cheveux en découvrant les résultats de l'enquête d'opinion réalisée dans ce rayon. Au vu des résultats, les clients n'arrêtaient pas de se contredire à longueur de questions. Mais une chose au moins était invariable : le rayon ne les attirait pas et donc ils n'avaient pas envie d'y faire des achats. Selon l'enquête, il y avait, pour la même personne, énormément et pas assez de choix, c'était trop et pas assez mode, trop bien classé et pas assez. Après avoir soupçonné la fiabilité des enquêtes et contrôlé celles-ci à plusieurs reprises, une théorie est née : et si c'était l'état d'esprit dans lequel le client voyait le rayon qui se modifiait ? Cela expliquerait pourquoi les mêmes données étaient interprétées différemment à certains moments ! Cette hypothèse s'est révélée exacte. Nous avons dénommé ces différents états d'esprit des “profils Shopper”. Ensuite, pour améliorer de manière significative les ventes, il a suffi de mettre chaque partie de rayon en résonnance avec les différents profils de Shopper identifiés. Mais attention, le profil Consommateur n'est pas le Profil Shopper. La nuance n'est pas facile à cerner, mais elle est fondamentale si on veut mettre en lumière les bons codes à communiquer pour vendre plus. d'acheteur. Cette autre

Par Martine Vogel, fondatrice de Carré Associates, Design et Communication orientés Shopper

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