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Quatre applications de Business Intelligence

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Pour les directions marketing et ventes d'Auchan, BICS, Pharmascience et Kriter, les outils de la BI ouvrent de nouvelles voies.

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Auchan : aller plus loin que les analyses automatisées


Comment cibler les clients qui achètent régulièrement des produits alimentaires pour bébés, mais ne font aucune dépense au rayon puériculture du magasin ? C'est pour lancer des offres adaptées au profil de ses clients qu'Auchan s'est dotée de la solution marketing d'E.piphany. La base, de six millions de détenteurs de la carte “Waaoh !”, est concernée par les quarante-cinq opérations lancées chaque semaine avec cette suite de logiciels de CRM. « Nous disposons de manière automatique d'outils d'analyse et de reporting. Nous avons ainsi une vision très claire et rapide du résultat des retours des bons de réductions de la carte, affirme Bruno Dubecq, directeur Marketing Client. Cependant, depuis dix-huit mois, nos besoins ont évolué. Le programme “Waaoh !” a un tel potentiel que nous souhaitons régulièrement de nouvelles adaptations techniques, qui, elles, peuvent prendre plusieurs semaines à être réalisées. »

BICS : piloter les événements commerciaux


La BICS (Banque industrielle et commerciale de la région Sud de Paris), filiale de la Banque Populaire, compte 100 agences et 470 conseillers particuliers. « Le marketing de masse a ses limites, en termes de coût financier et d'efficacité, souligne Eric Collomb, directeur du Marché des Particuliers et directeur Marketing. La Business Intelligence nous permet de mener une relation plus personnalisée avec nos clients en fonction des événements qui rythment leur mode de consommation bancaire. Les informations sont analysées puis restituées sur l'écran de chaque conseiller ; chacun ayant, le lundi, sa liste de priorités à gérer sur la semaine. » Grâce à son système décisionnel, le marketing de la banque peut se concentrer sur l'essentiel, la stratégie et le pilotage des événements com-merciaux à forte valeur ajoutée. Une partie est même dédiée à “l'attrition clients”: la BICS a pu diminuer d'un tiers le taux de perte de clients par une meilleure prévention de leurs velléités de départ. Le programme analyse les signaux d'alertes (déménagement, résiliation de carte, changement de conseiller…) et propose des correctifs.

Kriter : manipuler les objets pour analyser les ventes


«Tous les objets présents sur l'écran sont en langage courant, précise Marcellin Barbato, directeur des ventes de Kritter-Patriarche-Sorevi France, fabricant de vins effervescents, équipé des logiciels de reporting de Business Objects. Nous combinons facilement des informations sur les marques, le chiffre d'affaires et la publicité sur le lieu de vente. » Dès qu'une chute des ventes est observée, tous les facteurs sont croisés et analysés. Et de poursuivre : « Auparavant, nous avions un suivi des ventes assez figé et limité à des tableaux Excel. » Pour les ajustements techniques, la création de nouvelles requêtes, la PMI a fait appel à l'assistance de la société de service Keyrus, spécialisée en Business Intelligence.

Pharmascience : définir les processus métier du marketing


«Les besoins du département marketing et ventes étaient les plus urgents, car l'accès à l'information était réparti sur plusieurs systèmes », confie Jonathan Despres, responsable du projet de Business Intelligence de Pharmascience, fabricant canadien de médicaments génériques. Le laboratoire pharmaceutique com-mence donc la généralisation à toute l'entreprise des outils de reporting d'Information Builders par des développements sur-mesure aux marketeurs et aux commerciaux. « Nous les avons guidés, durant trois mois, dans la description de leurs processus métier. Aujourd'hui, nous avons mis à leur disposition huit modules dédiés qui couvrent 80 % de leurs besoins. Ils réalisent, en toute autonomie, leurs analyses de comportement, leurs segmentations de clientèle ou encore leurs campagnes. »

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