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Quand proximité rime avec intimité

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Dans l'évolution actuelle de l'affichage, il y a la tendance qui consiste à traquer le consommateur au plus près de l'acte d'achat ou de consommation. Et puis, il y a celle qui consiste à coller au plus près à la vie privée, voire à l'intimité.

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Le sportif amateur est, par exemple, une cible digne d'intérêt pour les secteurs en quête de proximité. Une société comme Média-Rent, créée par Frédéric D'Assigny, ancien responsable d'Avenir, propose ainsi un réseau de 2 m2 dans les clubs de golf et réfléchit à son extension aux clubs de tennis. D'autres parient plutôt sur ceux qui aiment refaire le monde dans les bars ou danser jusqu'au bout de la nuit. Médiatables d'Impact Diffusion, régie des tables de bars et brasseries, est de ceux-là. Créée il y a deux ans, la société a en ligne de mire les 58 % de la population française qui fréquentent le réseau CHR, selon une étude réalisée par Ipsos Média en mai 2000. Une population d'autant plus intéressante pour les annonceurs qu'elle est constituée à 80 % de 15-24 ans et à 70 % de 20-34 ans. Médiatables leur propose à ce jour un réseau de 6 500 tables réparties dans 500 établissements. Deux tiers sont concentrés à Paris et en région parisienne, le reste dans les centres villes des grosses agglomérations. L'intégralité du réseau est commercialisé l'été tandis qu'il se resserre l'hiver à 2 500 tables et 280 établissements. La régie propose également un réseau de 2 000 tables dans 40 discothèques. Dans les deux cas, les produits vont au-delà du seul affichage. « Cela me dérange presque quand on nous met dans la case affichage, dans le sens où il ne s'agit pas des mêmes budgets, ni des mêmes conditions de négociations, ni de la même puissance. Et nous véhiculons en plus une notion très promotionnelle, déclare Mallory Mazières, directeur commercial et marketing. La durée d'exposition des affiches est de trente-six minutes, temps moyen passé à une table, ce qui permet aux annonceurs de faire de l'image, de la notoriété et pourquoi pas de la publi-information. » Dans le portefeuille de la jeune société, le secteur captif type boissons alcoolisées pèse pour 20 % seulement contre 80 % pour le hors-captif. Cela va de La Française des Jeux, OCB, à Twingo, ou parfum Montana Blue ou à la téléphonie.

L'INTIMITÉ DES TOILETTES


Quand on a consommé à sa table un certain nombre de boissons de tout genre, il est un passage quasi-obligé physiologiquement : les toilettes. Jusqu'il y a encore peu, cet endroit était quasi-vierge de publicité affichée. Un vide qui n'a pas échappé à Zoomédia, groupe québécois leader mondial de l'affichage indoor. Depuis dix ans, ce dernier en a fait son fonds de commerce avec quelque 50 000 panneaux implantés dans les toilettes de bars, restaurants, boîtes de nuit, universités, vestiaires de clubs de golf et salles d'attentes d'hôpitaux, répartis sur le continent Nord-Américain. Depuis un an, le groupe commercialise son concept en France, en partenariat avec la société Loomédia créée pour l'occasion. Lancé à Paris, il se matérialise aujourd'hui par 3 000 panneaux répartis dans 600 bars et restaurants de l'Hexagone. Ces panneaux sont situés en face des toilettes femmes, au-dessus des miroirs et au-dessus des urinoirs de ces messieurs, liberté étant laissée aux annonceurs de scinder les différentes possibilités ! Des annonceurs que l'on peut imaginer réticents à communiquer dans ces lieux. « C'est vrai qu'ils sont un peu méfiants de prime abord, reconnaît Benoît Paget, directeur général de Loomédia. Mais des études menées en Amérique du Nord montrent que la perception qu'ont les gens du support est bonne, qu'ils trouvent cela amusant et qu'ils n'assimilent pas la publicité aux toilettes même, mais qu'ils l'associent à l'établissement qu'ils fréquentent. » Jusqu'à présent, Loomédia a déjà eu comme clients des marques aussi diverses que Mars, Thalys, Axe déodorant, Cajoline Refresh d'Unilever, des magazines comme Nova Mag et Technikart ou des associations caritatives comme Aides, la Ligue des droits de l'homme ou l'Association Contre la Prostitution Enfantine. « Le marché de toutes ces formes d'affichage est difficile. Il y a une vraie prime au premier, analyse Jean-Marc Ohran, directeur général d'Optimédia Territoire. Cela étant, leur utilisation peut être totalement tactique pour certains annonceurs, comme ceux des alcools ou pour des produits high-tech branchés. »

Léna Rose

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