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Quand mondialisation et expertise se rencontrent

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Pour suivre leurs clients, les instituts d'études complètent leur tour du monde, alors même qu'ils essayent de développer, de façon homogène, différents domaines d'expertise destinés à les faire inclure sur les listes de fournisseurs internationaux clés. Leur capacité à développer le quali international n'est pas leur moindre argument. Le tout dans des délais de plus en plus courts. Parallèlement, se dressent des enjeux nouveaux et stratégiques pour l'avenir.

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La Bourse, c'est la liberté », s'exclame Didier Truchot, co-président du groupe Ipsos, introduit en Bourse au début de l'été. A l'international, cela signifie, dans les mois qui viennent, des acquisitions qui conforteront la présence du groupe à l'international. « Nous sommes déjà présents sur huit des dix grands marchés dans le monde », constate Carlos Harding, vice-président exécutif du groupe Ipsos. Reste le Japon - « nous y serons tôt ou tard » - et le Canada - « ce n'est pas une priorité ». Ipsos a identifié des pays à fort potentiel où il compte se développer : l'Amérique latine, l'Europe centrale, la Chine et l'Inde. Autre introduction récente en Bourse, celle de GfK qui a permis au groupe de dégager 84 millions d'euros qui vont servir, entre autres, à étendre le groupe hors d'Europe, notamment aux Etats-Unis, en Amérique latine et en Asie. « Cela n'exclut pas le champ européen, fait remarquer Gérard Hermet, ex-directeur général de GfK France, qui vient d'entrer au Directoire du groupe. Il peut y avoir encore des affaires à faire ici ou là. Mais cela ne sera plus le gros de nos investissements. » Il est vrai que GfK compte déjà l'un des réseaux les plus étendus qui soit en Europe. Etendre la présence géographique est également au rang des priorités du groupe Taylor Nelson Sofres qui vient d'ailleurs d'acquérir la société d'études hollandaise Nipo. Novaction se renforce également en Asie et vient de signer un accord avec Asia Market Intelligence pour la fourniture de services communs dans toute l'Asie.

Développer l'expertise à l'échelle internationale


Parce que l'une des façons d'être retenu comme fournisseur privilégié dans le monde par les clients internationaux est de pouvoir proposer la même qualité d'expertise dans certains domaines, la priorité des sociétés d'études, après l'extension géographique, est d'internationaliser leur savoir-faire. Chez Research International, l'accent est mis, toujours et encore, sur le quali international. RI Qualitatif réalisera en 1999 un chiffre d'affaires de 75 millions de dollars dont 55 % en Europe. « Notre offre est aujourd'hui très solide, bien structurée, avec des outils quali partagés par tous, souligne Martine Thiesse, directrice de Research International Qualitatif. Mais le quali n'est pas une fin en soi. Ce qui est important, c'est la synergie entre le quali et le quanti. » Le groupe Ipsos, à son tour, veut se positionner en quali à l'international. Le développement de la marque Ipsos Insight, The Worldwide Qualitative Research Company, participe de cette stratégie. « Il a fallu trois ans de formation, d'élaboration de méthodes et d'échanges en interne pour arriver à mettre en place des structures de coordination et de concertation dans une logique adaptée aux études internationales », explique Roland Guenoun, président d'Ipsos Insight. Chez Taylor Nelson Sofres, aussi, on travaille à renforcer l'image d'expertise en quali à l'international. GfK, quant à lui, a créé un groupe de travail européen sur le quali et des séminaires internationaux réunissent juniors, seniors et parfois des clients. Dans le même temps, sous la poussée des très grosses multinationales, se forment des réseaux internationaux de sociétés spécialisées en quali : MSM, Sorgem, WSA, The Added Valu... « Les clients deviennent proactifs », constate Marianne de Souza, P-dg de MSM. Outre le quali, les grands groupes d'études se positionnent sur les domaines comme la satisfaction et la fidélisation (TNS, RI, Ipsos, Gf...), l'innovation (RI, The Added Valu...), le category management (R...), les U&A (TNS, RI, Gf...), les études de communication (GfK, Ipsos, TN...), les études sur le capital marque (TNS, RI, GfK, Ipsos qui vient de créer un groupe de réflexion sur ce thème). « Cette thématique est un gros chantier à l'international », souligne Chantal André, directeur associé de RI. Quand la différence physique s'atténue, l'émotionnel est ce qui compte. Comment s'exprime l'émotion d'un pays à un autre ? Le souci d'expertise conduit aussi les instituts à créer des réseaux ad hoc. C'est le cas d'Ifop qui est la filiale française de Moscovici pour Ideamap. C'est le cas de MV2, licencié pour la France de NOP, pour le mystery shopping.

Assurer l'homogénéité du recueil


Sous la double pression des délais et des coûts, les instituts d'études ont cherché à développer des techniques adéquates. Pour assurer l'homogénéité du recueil de l'information dans des délais plus courts, les terrains CAPI (et maintenant CAPI multimédia) se généralisent dans les pays qui y sont adaptés. TNS a ainsi installé un terrain CAPI multimédia en France, Grande-Bretagne et bientôt en Espagne. « Il faut une taille de marché suffisante pour absorber l'investissement », souligne Henri Wallard, directeur général de la Sofres. Les omnibus se font européens (CAPIBUS, Omnibus européen auto pour le groupe Ipsos, Eurobus pour GfK en face à face et CATI, omnibus européen pour TNS, Inrabus pour Inra Europ...), asiatiques (TNS Frank Smal...) voire internationaux (MondioBus de Démoscopie/Iri...). Même développement côté CATI : CATIBUS d'Ipsos, Quick Track d'Euroquest, ou encore l'association Démoscopie-Nowak & Schroedel pour la création d'une filiale à Potsdam spécialisée dans le recueil de données internationales par téléphone, mais aussi, dans un deuxième temps, via Internet. « L'informatique est pour nous un investissement permanent, constate Carlos Harding. Le matériel devient moins cher mais rapidement obsolète. »

Access panels : les grandes manœuvres


Dans le même temps, les access panels deviennent une activité stratégique. Pour preuve, la redistribution des cartes qui vient d'avoir lieu dans ce domaine, qu'Henri Wallard n'hésite pas à qualifier de « Yalta de l'access panel ». Le rachat, fin 1998, d'Infratest Burke par NFO Worldwide, a rendu caduques d'un côté la joint-venture NFO-Ipsos pour le développement en Europe d'access panels et de l'autre le GIE Market Facts - Taylor Nelson AGB - Infratest Burke. Le groupe Ipsos a décidé de jouer cavalier seul (pour le moment) et a créé Ipsos Access Panels, placé sous la direction de Guillaume Weill, qui a repris le contrôle à 100 % des activités de Select Panels of Europe en France, Grande-Bretagne, Allemagne et Italie, soit 115 000 foyers (200 000 individus). Le groupe Ipsos investit dans des outils spécifiques aux access : Opti'Text, Innotrack et O'Mail, observatoire du mailing adressé. Cavalier seul également pour GfK, qui a développé, à la demande de gros clients qui alimentent le système, un access panel en France (avec ISL), en Italie (avec Ackon, l'access panel de P&G dans ce pays), en Grande-Bretagne et en Allemagne. De son côté, NFO Worldwide a créé NFO Access Panels of Europe, société basée à Londres, dont le directeur général est Gilles Hustaix, précédemment directeur général d'Infratest Burke France. On peut penser que la bataille de l'access panel ne fait que commencer : Ipsos est sur le point de conclure un accord avec un partenaire américain qui va prendre une participation minoritaire dans Access Panels of Europe et, donnera au groupe français un accès privilégié au marché américain. Pour TNS, l'access panel international est un élément essentiel dans la stratégie de développement d'un grand groupe : « Nous avons la taille requise pour être un acteur majeur », précise Henri Wallard. Mais quand ? D'ailleurs, combien le marché peut-il supporter d'access panels internationaux ? RI en est toujours absent à l'échelle internationale. Quant à l'Ifop, il s'en abstient, du moins pour le moment. « Il y a une vraie demande client, déclare Anne Monnier, directrice générale. Alors pourquoi pas ? » Et pourquoi pas un access via Internet ?

Une nouvelle façon de travailler


Parce qu'il faut travailler plus vite, notamment à l'international, les relations fournisseurs-clients évoluent. « Le business études se fait beaucoup plus dans la confiance », note Christine de Pannafieux, directrice générale de Sociovision Socioconsult. Il n'est pas rare, aujourd'hui, d'obtenir le feu vert pour une importante étude internationale par e-mail, le contrat “papier” suivant plus tard. Ce qui signifie une capacité de réactivité très grande de la part des instituts d'études. « Les sociétés d'études qui travaillent à l'international sont obligées de composer avec cette disponibilité. A charge pour elles de faire du re-engineering constant du travail et du planning », souligne Christine de Pannafieux. Ce qui n'est pas toujours négatif. « Il faut adapter les structures, le système. Cela fait évoluer le métier », remarque Helen Zeitoun, directeur général de GfK Sofema. Pour des instituts qui sont très “process”, c'est une vraie révolution. Une nouvelle approche qui, comme l'explique Bruno Botton, P-dg de RI France, se résume désormais à : « par rapport à une date donnée, que peut-on faire ? » Même en quali, la contrainte temps est de plus en plus présente : quand un client donne son accord pour une étude quali dans trois pays le mardi soir, il s'attend à trouver les résultats sur son bureau le vendredi suivant. « Il faut d'excellents recruteurs », fait remarquer Catherine Becker, directeur associé de Sorgem International.

Internet, un enjeu stratégique


Encore plus que l'access panel, Internet est pour les groupes et sociétés d'études un véritable enjeu stratégique. D'autant qu'en l'occurrence, les instituts d'études sont en concurrence avec des spécialistes de l'Internet, voire leurs propres clients. Enjeu stratégique donc à plus d'un titre. D'abord, parce qu'Internet permet le recueil ultra-rapide (quanti mais aussi quali) à des coûts irrésistibles. Mais aussi parce qu'en tant qu'outil de circulation de l'information, il permet de jongler avec les fuseaux horaires et de passer outre les faibles taux d'équipement en téléphone ou en fax de certains pays. Travailler avec la Chine ou l'Europe centrale s'en trouve facilité. Dialoguer, via Internet, avec les responsables études dans les filiales et chez les clients permet de gagner du temps. Tout comme il permet de gagner du temps dans la mise en route d'une étude. Georges Guelfand, directeur général d'Ipsos Insight, est passé maître dans l'art de faire traduire un questionnaire aux Etats-Unis pour gagner les quelques heures nécessaires au démarrage plus rapide d'une étude européenne. Internet se révèle, aussi, source de new business, au fur et à mesure de sa pénétration qui accélère le transfert vers ce média de budgets publicitaires. Les études sur les sites (évaluation des sites, profil des Internaute...) se multiplient et l'expertise est transposable dans les différents pays. Pas une grande société d'études absente de ce domaine. Ifop vient de développer un partenariat avec Grolier. « Le marché évolue tellement vite que l'on a plus de chance à deux, chacun professionnel dans son domaine, de suivre l'évolution d'Internet », estime Anne Monnier. Taylor Nelson Sofres s'est engagé à fond dans le développement des études sur et via Internet. Le groupe développe mondialement ses études d'évaluation sur les sites, Web Eval. Un Web Survey Service Center gère, pour l'ensemble des sociétés du groupe, les études on line. « Nous avons dans le monde trente cadres qui réfléchissent sur Internet pour être aux avant-postes de cet outil », explique Henri Wallard qui porte le flambeau du développement d'Internet dans le groupe. L'autre grand défi de TNS dans le domaine d'Internet est celui de la mesure d'audience des sites web. TNS s'est allié dans ce but avec Net Value pour proposer une mesure d'audience en France, Grande-Bretagne, Allemagne et Etats-Unis dans un premier temps. Même combat chez Ipsos. Pour mieux y répondre, Ipsos vient de développer à l'international cinq marques dont Ipsos Inter@active, une marque ombrelle qui regroupe des activités dispersées : l'utilisation que l'on peut faire des méthodes Internet pour la collecte des informations et l'animation des panels - « Il y a là un engagement réel de la part d'Ipsos », commente Didier Truchot - ; le développement de mesures de comportement et d'audience sur Internet avec Media Metrix Europe, créé au travers d'un accord de coopération avec GfK AG et Media Metrix Inc. et enfin la création de nouveaux produits et services grâce à l'expertise de la filiale américaine du groupe, active dans les études sur Internet depuis deux ans. « Notre ambition est de développer cette notoriété et ce savoir-faire à l'international », souligne Didier Truchot. D'où la filialisation prochaine de cette équipe américaine (peut-être avec d'autres partenaires) pour la rendre autonome des autres activités américaines. Research International, de son côté, absent volontairement de la mesure d'audience (« à chacun son métier », dit-on dans le groupe), a créé RI Online, un outil de recueil des informations on line et mise en place aux Etats-Unis de panels d'Internautes, opérationnels depuis la fin août. Une équipe a été créée avec l'idée de transférer le savoir-faire au niveau européen et japonais. « Ici les frontières n'existent plus, remarque Bruno Botton. Les clients ne raisonnent plus par pays mais par zones géographiques. » C'est pour les instituts d'études une véritable (r)évolution : il faut concevoir les budgets des études autrement, réfléchir sur la valeur ajoutée de chaque mode de recueil, les uns par rapport aux autres. Sans oublier le quali qui aussi a sa place sur Internet. Lors du dernier séminaire Esomar sur les études quali, RI a comparé l'utilisation du quali via Internet pour des tests de concept vs des réunions de groupe classiques.

Apporter de la valeur ajoutée


L'attente des clients internationaux se porte toujours plus vers la valorisation des résultats. Les clients ne demandent pas plus de précision - cette attente va de soi et elle est acquise -, ils veulent qu'on leur explique les marchés. « Ils ne demandent pas juste une étude avec des colonnes par pays, souligne Helen Zeitoun. Il faut leur apporter les leviers transversaux de marchés, identifier les régions (groupes de pays) qui leur sont pertinentes au-delà du découpage traditionnel. » Ce qui requiert des travaux de modélisation et suppose des équipes d'interlocuteurs en institut plus seniors. « L'avenir est à la standardisation des méthodes et des outils pour travailler sur la valeur ajoutée », souligne Anne Monnier. Cela suppose également la construction d'équipes ad hoc en fonction de la problématique du client. « A l'international, le client veut une réponse à ses besoins et à son problème. C'est à nous de choisir les outils », distingue Bruno Botton. D'où la réflexion de plus en plus fréquente de mettre à plat toutes les études d'un client et les réinterpréter. Chez SocioVision, on travaille davantage sur les intercorrélations entre les questions pour voir les différences entre les pays. « En international, on ne peut pas faire des questionnaires différents par pays, car il faut du benchmarking », précise Christine de Pannafieux. Ce qui est valable en quanti ne l'est pas toujours en quali. « Pour obtenir un matériau comparable, constate Catherine Becker, il faut interroger les gens différemment. » En quali, le besoin d'interprétation et de visibilité est encore plus grand. « Nous adaptons nos outils pour pouvoir contrôler ce qui représente la véritable valeur ajoutée d'une étude », poursuit Guy Koskas, directeur des études qualitatives d'IOD. Et, parce que le besoin de comprendre et de donner un sens est de plus en plus ressenti à l'international, la demande d'outils et d'études prospectives immédiatement multipays se fait plus grande. D'où des outils tels que le TrendScouts chez Sorgem, ou l'Observatoire des Tendances de Louis Harris.

François Laurent * (THOMSON MULTIMÉDIA) : « Mes critères de choix en quanti : outil-méthode-réseau »


« Mes critères de choix d'un institut d'études pour une étude internationale ? En quanti, c'est assez simple et cela se résume en trois mots : outil-méthode-réseau. Quand je ne trouve pas, comme par exemple pour les marchés test simulés sur les biens durables ou sur les post tests sur les biens durables, j'essaye de résoudre le problème en interne. Je crée un modèle maison et je me borne à acheter le terrain à un institut. En quali, c'est l'inverse. Je cherche avant tout des gens qui ont à la fois une réflexion très poussée en quali, mariant ethno et sémio, et une transculturalité très forte. Et je dois dire qu'il n'y en a pas beaucoup. En panels distribution, le choix est plutôt simple. En revanche, je ne supporte pas les études faites par des “prévisionnistes” sans terrain. En termes de délais, je reconnais que les annonceurs ont tendance à exiger n'importe quoi et je les trouve irresponsables. Les access panels européens sont une très bonne chose mais je m'interroge sur la capacité des marchés à en faire vivre plus d'une demi-douzaine. J'ai aussi besoin d'études tendances, légèrement déconnectées d'une problématique immédiatement opérationnelle, qui nous rendent “intelligents” et nous fasse surfer sur les sensibilités. Quand au prix, bien sûr qu'il est important, mais il n'y a pas que le prix. » * directeur des études et des médias Europe de Thomson Multimédia

Etudes médias : l'internationalisation se poursuit


L'internationalisation des études médias se poursuit selon deux schémas : le développement des études multipays et le transfert de know how et de méthodologies sur de nouveaux marchés. La nouvelle édition de l'EBRS (European Business Readership Survey), réalisée par Ipsos RSL, intitulée EBRS 2000, présentera ses résultats en septembre 2000. Par ailleurs, c'est dans le courant de l'automne qu'Ipsos RSL publiera les résultats de l'ABRS 6 (Asian Business Readership Survey). Cette étude a été déclinée de façon locale. La Japan Business Readership Survey, réalisée par Ipsos RSL et Adams Communication of Japan, est totalement comparable avec l'ABRS. Lancée en février 1998, elle sera réactualisée tous les deux ans. L'étude conduite en France par Ipsos Médias sur Les Décideurs Informatiques en entreprise, sera étendue en 2000 à la Grande-Bretagne, l'Espagne et l'Italie. L'étude d'audience plurimédia Estudio General de Medios, de son côté, conduite en Espagne par Ipsos Eco Consulting, est aujourd'hui proposée en Argentine et au Mexique par Ipsos Latin America. Taylor Nelson Sofres développe sa technologie d'audimétrie Picture Matching désormais en Grèce, en Corée, en Inde et l'étend à l'ensemble du Canada. La première extension européenne de Prométhée se fait avec Dympanel, filiale de Sécodip en Espagne. A fin 1999, Dympanel suivra quelque 50 marchés soit environ 700 marques répertoriées. Une première étude pilote s'est déroulée en grandeur nature en avril dernier. Prométhée est également à l'étude en Grande-Bretagne. Les études médias-marchés, à leur tour, prennent le chemin de l'internationalisation. Kantar Media Research est en train de lancer un TGI (Target Group Index) harmonisé dans 22 pays dans le monde, dont les principaux marchés européens. Pour ne pas être en reste, Sécodip répond par une étude relativement légère couvrant les quatre principaux marchés européens. Elle devrait voir le jour en 2000. Sécodip travaillera-t-il par la suite sur des cibles plus pointues ? Tout dépendra de la solvabilité du marché. En effet, la vraie question des études multipays est : y aura-t-il assez de gros clients internationaux prêts à payer pour les données ? Et, à quand une vraie étude budget-temps européenne ?

Raphaël Yvon Chokron * (SEITA) « J'attends de l'institut d'études qu'il s'implique »


« Les études internationales sont un problème sérieux puisqu'il s'agit d'évaluer les potentialités d'un produit dans un pays donné. Ce qui se traduit par des investissements parfois très lourds. En conséquence, qu'est-ce que j'attends idéalement d'un institut qui travaille à l'international ou un institut local, après un terrain propre et sûr : une saisie superbe, un traitement irréprochable, une analyse sans faille. Et surtout un regard sur le pays, qui me fait comprendre les références culturelles et historiques qui feront toute la différence. J'attends de l'institut d'études qu'il s'implique, je veux qu'il m'apporte une valeur ajoutée locale, je veux des recommandations. J'accepte même de payer plus cher pour cela. Or, schématiquement, le monde se divise en trois : les pays qui ont une offre études satisfaisante en quanti comme en quali (France, Europe occidentale, USA, Canada, Japon), les pays au stade intermédiaire qu'il faut aider un peu (Argentine, Afrique du Sud, Europe centrale, Pologne, République tchèque, Hongri...) et la grande masse des pays où tout est à faire (Afrique, certains pays d'Asie, l'Europe de l'Est, Ukraine, Bulgarie, Serbi...). Dans ce dernier cas, il faut un contrôle permanent, de la présence sur le terrain, notamment quand il s'agit de mener des études quali. Je refuse d'être lié à un réseau en quali parce que l'on travaille plus avec un individu qu'avec une enseigne ; ce qui n'est pas le cas en quanti. Si je n'ai jamais été exigeant sur les délais, je le suis sur la qualité du recueil. La Seita a même rédigé une charte sur les attentes les plus importantes en matière de terrain, d'analyse et de présentation. » * responsable des études internationales de la Seita.

Dominique Esmieu * (COLGATE PALMOLIVE) : « J'ai un vrai problème de fournisseurs en quali »


« Mon rôle est de formuler les visions à moyen terme de la recherche consommateur. J'essaye de comprendre le consommateur et de déterminer les critères pertinents d'une marque. Colgate est un très grand consommateur d'études, notamment d'études U&A et d'études sur la brand equity ainsi que d'études publicitaires. Choisir un institut d'études est une rencontre entre des opportunités et un feeling personnel. J'attends d'abord et avant tout une excellente performance en termes de compréhension du consommateur et de la culture locale. Je veux des professionnels et un key account manager sur plusieurs pays. Selon le type d'études et les pays concernés, je travaille avec des fournisseurs privilégiés. Je veux un institut qui saura faire le traitement à partir de données recueillies par des instituts locaux et surtout qui soit capable de me construire une base de données client ad hoc. Pour cela, il faut que s'établisse une relation privilégiée avec le fournisseur d'études. Autant, il est relativement facile de faire son choix en quanti, autant j'ai un vrai problème de fournisseurs quand il s'agit d'études quali. Nous sommes amenés à faire intervenir des directeurs d'études européens pour combler les lacunes locales. Or, nous devons en permanence réactualiser nos connaissances sur un marché et sur ses consommateurs. De plus, pour les marchés importants, un de nos soucis est de trouver une logique d'analyse marketing commune. » * Consumer Insight Senior Manager de Colgate Palmolive Afrique du Nord/Moyen-Orient.

ANIKA MICHALOWSKA

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