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Quand marketing rime avec solidarité

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Malgré la crise, les actions de mécénat continuent de stimuler les grandes entreprises. Danone, L'Oréal, Ikea... les marques se lancent dans des actions solidaires pour se doter d'un supplément d'âme. Au point d'investir désormais les réseaux sociaux sur ce thème.

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@ ©Fotolia / Topanga

« Mon pays qui se vit parfois rouillé, au miroir des entreprises traversées par le mécénat, se découvre jeune, aimable et généreux », expliquait Serge Moati, lors de la cérémonie de remise des oscars Admical du mécénat d'entreprise, en mai dernier. Ce qu'annonçait le président du jury, est criant de vérité: malgré la crise, les entreprises continuent de développer des actions solidaires. Selon la dernière enquête Admical-CSA«Le Mécénat d'entreprise en France en 2010», Admiral-CSA., 83 % vont accroître ou stabiliser leurs actions de mécénat dans les deux ans. « Accomplir ce genre d'actions permet aux entreprises de se doter d'un supplément d'âme », soutient Bénédicte Ménanteau, déléguée générale d'Admical. Et c'est chez les grandes entreprises que l'essor de cette pratique est le plus impressionnant: 43 % des entreprises de plus de 200 salariés pratiquent le mécénat, contre 26 % en 2008. Citons Danone, qui, en collaboration avec la Grameen Bank de Muhammad Yunus, fondateur du microcrédit, commercialise des yaourts au Bangladesh à l'intention des plus pauvres. Ou encore Ikea. Partenaire de la fondation Abbé Pierre depuis 2004, l'enseigne lance chaque hiver une campagne de don intitulée «Aménageons le quotidien des plus démunis». « Ce soutien renforce le poids du mécénat et apporte de la crédibilité à la marque », ajoute Bénédicte Ménanteau.

Reste qu'au milieu de ces actions solidaires, une nouvelle tendance se développe: l'intégration du digital. Ce à quoi s'est employée la fondation Bouygues Telecom. Elle a directement sollicité ses clients sur les réseaux sociaux, en réalisant un appel à projet pour que ces derniers proposent des associations visant à soutenir la fondation. « C'est une façon idéale de mobiliser en peu de temps un large public autour d'une grande cause », indique Céline Filet-Laurichesse, déléguée générale de la fondation.

Les réseaux sociaux au service de la solidarité

Certes, l'opération remonte à l'an dernier, mais elle montre que Virgin America a une longueur d'avance dans sa stratégie sur les réseaux sociaux. Baptisée «Fly forward, give back», l'opération menée par l'entreprise de Richard Branson consistait à inciter les internautes à évoquer la compagnie sur Twitter. Comment? En signalant, sur la plateforme de microblogging, l'achat d'un billet de vol à bas prix via le site de l'entreprise. Les internautes participaient ainsi à une bonne oeuvre, puisque la compagnie aérienne reversait systématiquement une somme de cinq dollars à l'association d'aide éducative DonorsChoose.

La solidarité s'exporte à l'étranger

Peu d'entreprises mènent des actions solidaires au-delà de l'Hexagone. Selon les chiffres de l'enquête Admical-CSA, seules 19 % d'entre elles pratiquent des actions de mécénat en faveur de la solidarité internationale. C'est le cas de Lesieur. En septembre dernier, la marque a participé à l'aide collective de la France aux habitants de la Corne de l'Afrique et a fait don de 20 tonnes d'huile. Mieux encore, pour l'occasion, elle a monté l'opération «Aidons la Corne de l'Afrique», qui consistait à envoyer une bouteille d'huile aux habitants de cette région pour toute bouteille achetée en France. Une opération menée à grand renfort de communication, avec une campagne déclinée en télévision, presse, radio, bannières web, affichages et actions en point de vente.

La distribution installe de la solidarité dans ses rayons

Circular France, spécialisée dans l'animation commerciale et la venteconseil, lance, ces 2 et 3 décembre, la 23e édition du Téléthon en hypermarchés, l'une des plus grandes opérations promotionnelles caritatives en hypermarchés en Europe. Ici, sept groupes industriels (Mars, Danone, Groupe Aoste, Orangina-Schweppes, Johnson & Johnson, Cémoi et Unilever et deux nouveaux, Cémoi et Unilever) participent à cette opération avec 17 de leurs marques. Le principe: collecter des dons pour la recherche génétique et l'action de l'AFM (Association française pour les myopathes) dans les 300 magasins participants.

Le sport véhicule ses valeurs de solidarité

Selon les résultats de l'enquête Admical-CSA, si les entreprises soutiennent en priorité le social, l'éducation et la santé (58 %), le sport suit de près (48 %). D'où vient ce succès? «Le sport est un vecteur d'engagement, une déclinaison du mécénat d'entreprise dans les domaines éducatifs ou médicaux, explique Bénédicte Ménanteau, déléguée générale d'Admical. Et il apparaît comme un moyen d'action privilégié auprès des jeunes ou des handicapés. » Dernier exemple en date, la Braderie du sport, organisée par l'association 1 Maillot pour la Vie. Le concept: plusieurs marques (Lafuma, Airwalk, Arena) vendent leurs articles de sports au rabais. Au final, les fonds collectés doivent aider les enfants malades de tous les hôpitaux pédiatriques de France.

Damien Grosset

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