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Quand les valeurs du foot sont au service du marketing

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“On parle tous football”, “Joga Bonito” (beau jeu, en portugais)… Ces slogans ne sont pas ceux de la Fifa, mais les claims de deux marques incontournables lors de cette Coupe du monde : Coca-Cola et Nike. Deux multinationales dont le but n'est pas d'asseoir leur notoriété, mais plutôt de profiter de l'événement pour installer une connivence, une proximité avec le consommateur et de prouver leur légitimité dans ce sport. Un message que Coca-Cola a décidé de faire passer sur le ton de l'humour, avec ses spots à la Wallace et Gromit. Quand Nike multiplie les films, revendicatifs ou spectaculaires, sur sa Joga TV. Un concept qui ne s'arrête pas aux spots ni à la Coupe, puisque les deux marques le déclinent jusque sur le terrain avec une charte rédigée par les jeunes footballeurs amateurs pour Coca-Cola et un manifesto signé par Pauleta et Ribéry, lors de la finale du championnat de France pour Nike.

Béatrice Héraud

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