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Quand les ménages jonglent avec les prix

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Distribution Dans son étude sur les consommateurs face au prix, TNS Worldpanel dresse une typologie des foyers français en fonction de leurs motivations d'achat.

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Nul besoin de présenter la méfiance des Français face au prix. L'effet “Euro” y est incontestablement pour quelque chose, tout comme la ribambelle de promotions, qui s'agglutinent dans les rayons des grandes surfaces. Il y a de quoi se demander quels sont les prix “réels” des produits… Si le hard discount a profité de cet état d'esprit pour conquérir les Français, captant plus de 13 % des dépenses des foyers pour les produits de grande consommation, frais et libre service, les acteurs traditionnels ont vite été contraints de se réveiller à grand renfort de marques de distributeurs. C'est dans ce contexte que TNS Worldpanel a réalisé une étude sur le comportement des consommateurs français face au prix. Si celui-ci reste au coeur de leurs préoccupations, 60 % ne le considèrent pas comme primordial.

Des “moins cher possible” aux “no limit”

Six typologies apparaissent, en fonction de la place que les personnes accordent au prix dans le choix des produits. Laurence Deschemin, coordinatrice Trade Marketing chez TNS Worldpanel, constate qu'aucun des groupes ne se détache véritablement des autres. Les “moins cher possible” constituent 16,1 % des ménages français. Peu intéressés par les marques, ils recherchent avant tout des bas prix. Ils surfréquentent donc les enseignes de hard discount, ces dernières captant 28,1 % de leurs dépenses, contre 13,2 % pour la population française. La catégorie “bas prix” (23,5 % de la population) est, non seulement à la recherche de prix bas, mais aussi de promotions. Ils sont donc davantage prêts à acheter des marques que le groupe précédent. Les “spécialisés” représentent, quant à eux, 15,2 % des foyers, notamment les seniors. Ils se distinguent par leur préférence pour les circuits spécifiques, par exemple pour leurs achats de produits d'hygiène beauté, de produits surgelés ou frais. Ils ont besoin des conseils des commerçants et d'être rassurés sur la composition des produits et leur origine. Les “raisonnables” (17,5 %) sont très portés sur les innovations. Ils achètent des marques dès qu'elles sont en promotion, sont de gros consommateurs de MDD classiques et sont moins orientés sur les produits économiques. Dans les foyers “raisonnables”, les enfants ont un fort rôle de souscripteurs. Les “confortables” (17,7 %) ressemblent aux “spécialisés” mais se distinguent d'eux par leur surcroît de liberté au niveau de leur budget. Aimant se faire plaisir, ils vont acheter davantage de marques. Groupe le plus restreint, mais loin d'être négligeable, les “no limit” représentent 10 % des foyers français. Ils n'achètent pas de produits hard discount ni de MDD. Hédonistes, ils n'ont aucune limite pour se faire plaisir. Avis donc aux distributeurs. Il s'agit pour eux de prendre en considération ces différents profils de consommateurs dans leurs offres produits et dans leurs campagnes de communication sur le petit écran…

Méthodologie

Étude réalisée par TNS Worldpanel à partir de données, arrêtées à mi-juin 2006, issues du panel de consommateurs Worldpanel, constitué d'un échantillon de 12 000 ménages représentatifs de la population française. L'analyse porte sur tous les achats destinés à la consommation courante à domicile. L'étude est basée sur un grand nombre de marchés de grande consommation : produits de grande consommation, frais en libre-service et frais traditionnels. La typologie est réalisée sur la variable du prix moyen sur chacune des catégories.

Aurélie Charpentier

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