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Quand les hommes reviennent à la une

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En 1999, la cible homme faisait de nouveau l'actualité du monde des médias. Un come back dû à l'émergence d'un nouveau segment de presse. Plusieurs magazines sortis quasi conjointement ont mis en avant une nouvelle façon de considérer la cible masculine. Les premiers résultats sont estimés encourageants par les instigateurs des différents magazines, même si rien ne garantit encore la survie de cette famille de presse. Le retour de l'identité masculine ?

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Men's Health en avril 1999, FHM en juin de la même année. Deux lancements marquants, soutenus à grands renforts de promotion, qui ont servi à valoriser l'existence d'un segment de presse généraliste masculin qui a longtemps suscité bien des questionnements chez les spécialistes des médias. Autant la presse masculine a connu des heures de gloire dans les années 70 et début 80, avec un titre marquant comme Lui, autant les années 90 semblaient sonner le glas des magazines pour hommes. Pourtant ce segment de presse n'avait jamais totalement été rayé de la carte, mais restait plutôt marginal. « En 1996, quand l'Officiel de l'homme (devenu l'Optimum) a été lancé, on avait l'impression que ce segment n'existait pas, note Olivier Jungers, directeur commercial du titre. Il y avait très peu de revendication des éditeurs de faire une démarche pro-active vers cette cible. Pour vendre de la publicité, on édulcorait la cible et on parlait de centres d'intérêt. » Le déterminisme masculin est bien souvent passé à la trappe laissant l'avantage aux centres d'intérêt présupposés des mâles, comme le sport et l'automobile. C'est là que se différencient l'homme et la femme. « Les hommes ont des centres d'intérêt beaucoup plus marqués que les femmes », souligne Nadine Medjeber, directrice des études de Mediapolis Ressources. Dans l'inconscient collectif, la presse masculine a bien souvent recouvert une connotation sexuelle. Mais le temps des camionneurs semble bien révolu et la presse masculine souhaite trouver ses lettres de noblesse en s'adaptant aux attentes de l'homme d'aujourd'hui. Fini les macho men. L'homme a perdu une partie de sa prédominance dans la société où la parité des rôles est quoi qu'on en dise de plus en plus réelle. « Les évolutions vont plus dans le bon sens pour les femmes, analyse Nadine Medjeber. Le fait que l'homme soit atteint dans son travail modifie son statut. » L'homme aurait donc appris le doute. Fini le temps du cro-magnon sûr de lui et imbu de sa personne. L'homme des années 2000 douterai... de sa virilité ? « La raison de départ pour le lancement de FHM est que nous avons observé un changement des mentalités en France. L'homme un peu macho est dépassé, on a redécouvert une certaine complexité de l'homme. Par exemple, il n'y a qu'à voir la place occupée par les départements hommes dans les grands magasins avec des produits hygiène-beauté », constate Jean-Paul Lubot, directeur d'édition de FHM. Reste à savoir qui, de l'oeuf ou de la poule, est venu le premier. La création de magazines masculins a-elle entraîné une demande jusque-là inassouvie ou a-t-elle répondu à une attente ? Probablement un peu des deux. « Il est certain que l'offre a créé une demande », estime Jean-Paul Lubot.

LE LATIN EST-IL DIFFÉRENT ?


Gérard Ponson, P-dg d'Entrevue, voit aussi d'autres raisons à la sortie de nouveaux titres destinés aux hommes : « Il y a une augmentation globale des recettes publicitaires et, partout dans le monde, il existe une vraie presse masculine avec des déclinaisons à l'étranger. Il est normal pour un FHM de se lancer en France, par exemple. » Alors que les référents mondiaux de la presse féminine sont Français, il suffit d'observer les déclinaisons internationales de Elle ou de Marie-Claire, ce sont les Anglo-saxons qui dominent le marché de l'homme. Existant depuis onze ans aux Etats-Unis, Men's Health y réalise une diffusion de 1,6 million d'exemplaires mensuels. Il compte une vingtaine de déclinaisons étrangères. De même, FHM diffuse à 700 000 exemplaires en Grande-Bretagne. Le fait de connaître une certaine réussite dans les pays anglo-saxons a cependant joué un rôle un peu négatif auprès du marché publicitaire français. « Quand m Magazine a été lancé, il y avait une véritable attente du marché publicitaire afin de sortir de la presse automobile et de la presse de charme. En même temps, il y avait un scepticisme du marché sur la réussite, ce qui est paradoxal », explique Laurent Cauvet, directeur de la publicité du titre. Pourtant, m Magazine est une pure création en France, même s'il s'appuie sur un concept proche de Men's Health. C'est une sorte d'appréhension de la dichotomie présupposée du Latin et de l'Anglo-saxon qui constitue le principal frein psychologique du marché. Le Latin conserverait toujours cette aura machiste qui lui rend impossible une remise en question. « Il y a un an ou deux, on constatait un certain scepticisme. Le discours de la plupart des conseils médias consistait à dire que les hommes ne lisent que des magazines à centre d'intérêt et qu'une presse généraliste pour eux ne marcherait jamais, rappelle Benoît Jardin, directeur commercial de Men's Health. Ce scepticisme des agences n'était pas partagé pas les annonceurs dont certains ont joué cette carte dès le début. Ils avaient un véritable besoin de ce type de presse. » Tous les éditeurs ressentent un besoin d'installation dans le temps de cette presse qui demeure malgré tout assez récente. « La cible homme était considérée comme difficile depuis les années 60 », estime Olivier Jungers. Les masculins sont encore dans une phase d'éducation et de prospection vis-à-vis du marché publicitaire dont les doutes semblent peu à peu s'estomper. Il est vrai que les titres annoncent leur présence pour longtemps. Que ce soient les Editions Rodale pour Men's Health, Emap pour FHM, ou le groupe suisse Edipresse pour m Magazine, tous revendiquent une volonté de tester le marché dans la durée. « Si ces magazines ne fonctionnent pas, on verra les mêmes personnes dire que ce marché ne fonctionnera jamais, redoute Olivier Jungers. Mais en fait, les titres doivent être adaptés aux consommateurs. » De fait, le marché publicitaire attend cette famille au tournant. « Les publicitaires aiment bien les familles de presse », constate Benoît Jardin. Pouvoir compter sur plusieurs titres a permis de faire jouer un effet collectif positif auprès du marché. « Nous sommes passés d'un stade marginal quand le titre était tout seul à un statut de famille, souligne Laurent Cauvet. Il y a une légitimité qui s'est créée. » Que ce soit en termes de retombées presse ou en termes de présence en kiosque, la famille a suscité un véritable intérêt en 1999. Ce qui a profité à certains titres déjà bien implantés. « Nous sommes ravis de l'arrivée des masculins car cela a recréé une famille qui n'existait plus, avoue Gérard Ponson. Celle-ci est revenue aux niveaux de diffusion de 1983. » Que ce soit au niveau de la diffusion ou de la pagination publicitaire, l'existence d'une véritable famille a boosté tous les titres. « Sur le marché des lecteurs, un véritable linéaire masculin s'est créé en kiosque. Chez les médiaplanneurs, on commence à voir des plans se construire autour des masculins. L'émulation a été bonne pour tout le monde », remarque Jean-Paul Lubot. Ainsi, Entrevue qui avait une diffusion de 350 000 exemplaires en 1998 est passé à 400 000 exemplaires en 1999. Dans le même temps, ses recettes publicitaires ont doublé. Et même si ce magazine n'est pas un masculin dans le sens d'un Men's Health ou d'un FHM, il est le véritable leader de la famille, dont l'objectif à terme est d'atteindre une diffusion mensuelle de 500 000 exemplaires. Dans le même temps, la presse de charme a été un peu marginalisée et s'est retrouvée plus proche des magazines hards. Ainsi New Look a légèrement changé son fusil d'épaule avec une nouvelle formule en juillet 1999. « Nous avons été obligés de créer une partie un peu plus tendance mais nous n'avons pas perdu en termes de ventes, explique Yann Crabé, directeur de clientèle de New Look. Le magazine conserve son positionnement plutôt presse de charme, même si cela n'occupe que 20 % de la pagination. Il n'y a pas eu vraiment de pertes, le coeur de cible est relativement fidèle. » En 1999, m Magazine annonce, lui, une diffusion France payée de 105 000 exemplaires contre 92 000 en 1998. Le magazine n'a donc pas souffert de l'arrivée d'une concurrence plus soutenue. Pour les autres titres, en l'absence de chiffres certifiés, la prudence demeure de rigueur, même si aucun n'a intérêt à surévaluer sa diffusion. Men's Health et FHM n'ont pas encore une année d'existence derrière eux et ont bénéficié de numéros de lancement particulièrement soutenus en promotion. Le premier numéro de Men's Health a été diffusé à 315 000 exemplaires et celui de FHM à 240 000. Ce qui leur permet d'annoncer en 1999 des OJD respectifs à 200 et 150 000 exemplaires France payés. Des chiffres bénéficiant sans aucun doute de l'effet lancement. Cependant, les différents supports affirment avoir dépassé leurs premiers objectifs. Difficile cependant d'évaluer le véritable potentiel de ce marché. Si en Angleterre il faisait 500 à 600 000 exemplaires mensuels il y a cinq ans, pour 3 millions actuellement, le potentiel semble de l'avis de tous moins élevé en France. « Un phénomène d'engouement et de bouche à oreille s'installe, estime Jean-Paul Lubot. Il existe un gros potentiel. Le marché global était autour de 400 000 exemplaires il y a deux ans, il est à environ 800 000 aujourd'hui. » Toutefois, la mise au placard du projet Il d'Hachette Filippachi est regretté par l'ensemble des acteurs. Ce magazine aurait pu servir de levier à l'ensemble de la famille. D'autres projets furtifs semblent aussi être voués à l'échec. « Ce marché n'est pas l'Eldorado, avertit Jean-Paul Lubot. Les magazines qui marchent sont ceux qui ont un vrai concept. »

L'HOMME EST UNE FEMME COMME LES AUTRES


En restant aux alentours des 100 000 exemplaires mensuels, les différents magazines n'ont pas encore un côté incontournable auprès du marché publicitaire. Pour Men's Health ou FHM, l'objectif est bien d'arriver à une diffusion mensuelle de 200 000 exemplaires en moyenne. La cible constituée d'hommes jeunes n'en est pas moins fort prisée. « Cette population est très volatile et très sélective en termes de consommation média », indique Nadine Medjeber. D'où l'intérêt de les capter sans une déperdition trop forte et dans un contexte favorable. « Nous sommes dans un vrai univers consumériste, affirme Jean-Paul Lubot. Auparavant les annonceurs n'avaient que des magazines spécialisés. » Mode, automobile-transport et toilette-beauté semblent les secteurs les plus visés par les différents titres. Sans oublier les services et Internet, future mine pour la presse masculine. Pour renforcer son positionnement auprès du marché, FHM annonce un premier supplément mode pour mars, ainsi qu'un FHM Store, avec des produits siglés au logo de la marque. Tous ces magazines revendiquent leur spécificité sur la cible homme d'où une ouverture potentiellement multisectorielle. Même si les budgets haut de gamme semblent moins accessibles à ces supports. « L'effet de contexte éditorial généré ne me paraît assez intéressant pour des marques haut de gamme », précise Olivier Jungers. Quelques problèmes d'images peuvent en effet se poser. C'est en particulier le cas pour Entrevue, mais ce phénomène est compensé par celui de la puissance. La presse généraliste masculine n'est cependant pas la seule à pouvoir revendiquer une cible largement masculine. C'est le positionnement traditionnel des magazines automobiles (voir Marketing Magazine n°40). Ce sont d'ailleurs eux qui ont le plus à craindre d'une extension de la famille presse masculine alors qu'ils ont pour désir d'élargir le spectre des secteurs annonceurs. « Il y a des secteurs hors captifs qui allaient sur la presse automobile et qui n'attendaient que l'émergence d'une presse généraliste masculine », pense Jean-Paul Lubot. De même, la presse économique ou les news sont aussi traditionnellement un réservoir de lecteurs du sexe fort. Ils sont certes beaucoup plus puissants, mais la presse masculine offre une vraie aspérité contextuelle sur la cible. Toutefois le fantasme d'une presse masculine véritable pendant de la presse féminine ne semble pas de mise. Même si le rôle de la femme dans le développement de la presse masculine n'apparaît paradoxalement pas négligeable. « Les femmes sont prescriptrices sur l'achat de ce type de magazines », explique Benoît Jardin. L'homme a besoin de se faire tenir la main pour prendre un nouveau magazine en kiosque. Hors la diffusion, l'aspect publicitaire ne devrait pas recouvrir la même logique que celle de la presse féminine. La ménagère est toujours incontournable. « Si la presse féminine dans sa globalité s'est présentée de manière homogène, c'est probablement pour attirer le mass market », note Olivier Jungers. Il n'y a qu'à constater que les tarifs de publicité en télévision se calculent toujours sur la ménagère de moins de 50 ans pour évaluer le potentiel publicitaire plus limité de la presse masculine. Quels que soient ses atouts et ses défauts, la presse masculine devrait toutefois continuer à faire parler d'elle en 2000 et continuer sa phase de recrutement de lecteurs. A savoir jusqu'où ira cette famille qui devrait cependant éviter les querelles intestines pour prouver sa crédibilité.

Une famille, des concepts


Si la famille de la presse masculine tend à s'agrandir, elle n'en est pas moins hétérogène. Chacun revendiquant son positionnement que reflète en grande partie la couverture. Pour le leader, Entrevue, celui qui se revendique probablement le moins comme un masculin pur et dur, le positionnement est sexy entertainment et info révélation. Celui qui en est le plus proche, notamment du fait de la présence d'une jeune femme aux formes opulentes en couverture, est FHM. Lui, se positionne comme le vrai généraliste masculin abordant tous les sujets de manière décalée. Men's Health et m Magazine sont eux plus directement concurrents en prenant place sur le créneau de la santé-forme. Un Apollon musclé prend place en une de ces deux magazines. De son côté, un magazine comme l'Optimum se présente comme un masculin haut de gamme.

L'homme, un consommateur libéré ?


Il arrive aussi à l'homme de faire des courses. Ils vont même de plus en plus souvent en hypermarché. Selon l'étude AC Nielsen - Homescan / MCA de 1999, le taux de présence des hommes en hyper a progressé de 32 % entre 1994 et 1998. Sur un an, les hommes vivant seuls vont 78 fois par an en GMS contre 22 fois pour les hommes en couple. 17,7 % des actes d'achat en GMS sont effectués par des hommes non accompagnés, contre 56,5 % pour des femmes non accompagnées. Par contre, les hommes qui effectuent leurs courses seuls dépensent moins, ils ne représentent que 13,3 % du chiffre d'affaires des GMS. Le pourcentage des actes d'achat effectués par les hommes non accompagnés varie beaucoup suivant les produits. Ils effectuaient 12 % des actes d'achats de lessive, 13 % des dentifrices, mais 19 % de la bière et 23 % du whisky. Concernant la mode, les hommes semblent y être de plus en plus sensibles. Une étude réalisée par Ipsos pour les Galeries Lafayette en juillet 1999 montre que pour 70 % des hommes suivre la mode est être moderne et dans le coup. 49 % des hommes interrogés achètent leur vêtement avec leur compagne, d'où l'intérêt de ne pas oublier le rôle prescripteur des femmes, et 36 % effectuent leurs achats seuls. Enfin, le confort est privilégié par 63 % d'entre eux dans leurs achats de vêtements, contre 31 % pour l'élégance.

Philippe Chesnaud

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