Quand les 7-11ans imaginent leur magazine idéal

La dernière étude réalisée par Junior City dans le cadre de son Observatoire des Cours de Récréation intéressera plus d'un éditeur de presse jeunesse. « Ce sont les ingrédients pour la recette idéale à destination des éditeurs traditionnels, mais aussi de ceux qui réalisent des magazines de consommateurs à destination des jeunes ou des outils promotionnels », souligne Anne Doumenc, directrice associée de Junior City. L'institut d'études et conseil spécialisé a, en effet, interrogé, d'avril à juin dernier, un échantillon de 1 029 enfants de 7 à 11 ans de cinq académies (Paris, Lille, Lyon, Rennes, Toulouse) sur leurs magazines et journaux préférés pour arriver à cerner leur magazine idéal. Si on compte quelque 120 titres spécifiques jeunesse édités par près de 30 éditeurs disponibles dans les kiosques ou sur abonnement, les enfants interrogés ont, pour leur part, cité 154 titres “de magazines préférés”. Cette étude ayant été réalisée dans le cadre scolaire, c'est tout naturellement des titres lus en classe qui arrivent en tête. Le Petit Quotidien se classe ainsi bon numéro un (41 %), suivi de J'Aime Lire (29 %), Mon Quotidien (25 %), Le Journal de Mickey (21 %) et Julie (18 %). « Mais ils ont déjà très bien trouvé de quoi se nourrir dans une offre très large en choisissant des titres plus ciblés filles ou garçons et un journal comme L'Equipe est très fortement cité spontanément par les garçons, par exemple, tout comme les quotidiens locaux qui permettent de suivre l'actualité sportive. Une étude précédente avait d'ailleurs mis en évidence un manque en termes de magazine sportif généraliste pour enfant », ajoute Anne Doumenc. Interrogés sur les différents supports de lecture préférés, hors contrainte scolaire, les enfants classent en tête la bande dessinée, « parce qu'elle regorge d'images et de couleurs et qu'elle est perçue comme humoristique », suivie du livre, du magazine et enfin du journal. Questionnés sur leur magazine idéal, ils montrent qu'il doit renvoyer inévitablement à « un univers culturel façonné par la télévision et les jeux vidéo » dixit Anne Doumenc, c'est-à-dire intégrer des bandes dessinées et des jeux, traiter des animaux, de la nature, des jeux et consoles vidéo. Les articles sur les stars, des événements ou un thème particulier lié naturellement à leurs principaux centres d'intérêt sont aussi très appréciés, tout comme les jeux et concours avec une prime, un cadeau offert.

Publicité pas bienvenue

Mais si 39 % disent aimer les jeux-concours et 29 % y avoir déjà participé, ils ont globalement peu d'impact et sont peu mémorisés. Principale raison avancée : la faible probabilité de gagner. Dans leur magazine idéal, des rubriques comme le courrier des lecteurs, l'actualité ou l'horoscope ne font guère recette. Et, pour une large majorité d'entre eux, la publicité n'est pas non plus la bienvenue. Ils estiment, en effet, qu'à la différence de la télévision ou du cinéma, elle n'est pas adaptée au support et lui reprochent de couper la lecture et de ne pas être esthétique. « Parce qu'ils n'aiment pas les publicités dans ce genre de presse, elles ont une faible notoriété et la mémorisation de la marque est souvent inexistante, constate Anne Doumenc. Cela doit amener à réfléchir à la manière de rendre la publicité plus interactive, qu'elle ne soit pas en rupture avec la lecture, mais vive avec le magazine ». Selon TNS Media Intelligence, les investissements publicitaires consacrés à la presse de la petite enfance l'an dernier se sont montés à 3,9 millions d'euros (+ 2,5 %) et ceux des titres dédiés aux enfants qui savent lire à 9,5 millions d'euros (- 15 %). Des montants très faibles au regard des 2,8 milliards d'euros investis dans l'ensemble de la presse magazine.

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