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Quand le quali renouvelle ses approches

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Parce que la parole du consommateur est plus difficile à comprendre aujourd'hui qu'hier, le métier des études qualitatives évolue et innove. Les nouvelles technologies y apportent leur contribution.

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«Le consommateur ne fait plus ce qu'il dit et ne dit plus ce qu'il fait. » Haro sur le déclaratif ? Le débat n'est pas nouveau mais, devant la complexification des marchés et l'apparition de consommateurs experts, il a repris de l'ampleur. « Rares sont les marchés faciles, fait remarquer Michel Reynard, directeur du département Quali Stratégique de TNS Sofres. Les marques reculent, la valeur de marque se déprécie, le consommateur se désengage. » La prise de conscience, par les instituts et les responsables marketing, de la nécessité de ne pas se limiter aux seules paroles de l'interviewé pour le comprendre a modifié et enrichi la façon dont sont menées aujourd'hui les études qualitatives. Danielle Rapoport, directrice du cabinet DRC, repère « dès la première minute, un discours sans profondeur » dans les groupes. De son côté, Stéphane Truchi, directeur général d'Ipsos France, renchérit :« On doit faire face à un consommateur de plus en plus infidèle, imprévisible, désimpliqué, qui sait décoder le discours des marques, qui n'a plus envie de raconter ce qu'il fait et ce qu'il pense. L'enjeu majeur du quali est de remettre le consommateur en situation de donner l'information avec générosité et vérité. » Parce que les individus ont évolué dans leur façon de raisonner, « les questions que l'on pose doivent être différentes, sous peine d'être obsolètes. Les réponses sont à réinterpréter, et, à partir de là, l'analyse que l'on en fait », souligne Michel Reynard. Un enjeu d'autant plus important que les études qualitatives sont de plus en plus décisives pour les entreprises, subissant à la fois la pression du temps et du ROI, tout en faisant immerger l'innovation qui fera la différence. Faire trois groupes ou cinq entretiens en profondeur ne suffit pas pour répondre avec finesse à des problématiques souvent complexes. « Il est important de se rapprocher du vécu et de la réalité du consommateur, sans abandonner le projectif et les fondements de l'approche qualitative », explique Béatrice Maccario, directrice du Département Qualitatif de Research International France.

« Le quali a repris de l'épaisseur »

Les professionnels du quali l'ont bien compris : il s'agit désormais de multiplier – là où c'est pertinent – les approches, les angles d'attaque, les techniques de recueil, sans jamais oublier le contexte, d'où l'intérêt grandissant pour la veille, les tendances et la prospective. « Seules les approches mixtes permettent d'aborder efficacement certaines problématiques », ajoute François Laurent, vice-président de l'Adetem. Rien de plus payant que d'interroger au téléphone de futurs participants à des focus groupes, de demander un cahier d'autoreportage accompagné de photographies avant une interview de type U&A, ou d'utiliser le dialogue on line dans la durée pour saisir le quotidien et les trajectoires de consommation, de compléter par une analyse sémiologique, de procéder à de l'observation. « Le quali a repris de l'épaisseur, note Élisabeth Martine-Cosnefroy, Dga de CSA. On s'est laissé trop longtemps influencer par un quali léger, directement opérationnel et on redécouvre maintenant les fondamentaux. » L'observation, l'ethnographie connaissent un véritable engouement. « La demande est grandissante, notamment pour les études shopper », constate Martine Thialon, fondatrice de l'institut MTA Quali. « Les terrains ethnographiques sont complexes, ils peuvent faire appel à toute une panoplie de méthodes de recueil, mais qui, dès le départ, nécessitent un corpus d'hypothèses, explique Jean-Pierre Carnevale, directeur Qualitatif de GfK Custom Research France. C'est une démarche scientifique qui sert à vérifier et/ou infirmer. On n'observe pas sans savoir ce que l'on cherche. »

Internet s'immisce dans le quali

Dès l'apparition d'Internet, les instituts ont cherché à l'utiliser dans les études, y compris qualitatives. Les études de sites se font également en quali et le développement du e-commerce n'y est pas étranger. Par ailleurs, le recours aux “bulletin boards” ou réunions de groupe asynchrones on line est relativement courant, notamment quand il s'agit d'interroger des individus dispersés géographiquement ou des cibles difficiles à joindre. Plus récemment, les instituts d'études se sont servis des atouts du Web pour créer de nouvelles approches. Sorgem a ainsi mis au point, avec JPL Consulting, l'approche Shift System, une méthode d'aide à la réflexion stratégique prospective, prenant en compte les contradictions des individus, mêlant quanti on line et quali au moyen de groupes en salle. Il y a quelques mois, TNS Sofres a lancé VAMP (Virtual Anthropology Micro Panels), une méthodologie d'anthropologie virtuelle sur micro-panels qui consiste à réunir un panel d'individus interrogé via un forum web, hébergé sur la plate-forme TNS Sofres, qui propose à chacun un espace privatif d'échange avec les équipes TNS. Il s'agit là d'un forum actif, d'une durée de cinq semaines, qui donne une observation de longue durée autorisant la saisie des trajectoires de vie. « Internet est un média qui induit un mode d'expression et une relation très particulière avec son interlocuteur, souligne Michel Reynard. Il permet de recueillir un matériel images considérable et autorise une durée qu'aucun groupe n'est capable de donner autrement. Autre avantage de la méthode : elle est aisément déclinable à l'international. » Millward Brown, de son côté, propose Funky Labs et Research International VoxBox, un système où les individus interrogés vont pouvoir interagir pendant deux semaines sur un blog dédié. Laurent Florès, CEO de crmmetrix, évoque quant à lui la montée en puissance de la Netnographie (voir encadré, p. 74). Chez Ipsos, on s'intéresse également à ce type d'approche. « Les consommateurs d'aujourd'hui sont autant des récepteurs que des créateurs d'information, note Stéphane Truchi. On passe d'un consommateur passif à un consommateur pro-actif. » Le consommateur est devenu expert. Pourquoi ne pas l'utiliser en tant que tel ? Depuis quelques années, Research International a recours aux “Supergroupers”, un panel de consommateurs repérés pour leur potentiel créatif et leur capacité à travailler en groupe. « Tout en étant des consommateurs en prise avec la réalité, ils sont des partenaires dans nos approches créatives », explique Geneviève Reynaud, directeur Innovation au sein de Research International France. « Nous considérons les personnes interviewées comme des “experts” », commente Georges Guelfand, Dg de Synovate France Qualitative Research, qui a monté pour certains clients des panels qualitatifs. Ce qui implique que, dans un groupe, il y aura à la fois des consommateurs “naïfs” et “experts”, des individus qui seront déjà venus une fois et d'autres qui viennent pour la première fois. « Cela permet des groupes assez dynamiques », précise-t-il.

Quand le quali devient aussi pédagogique

Georges Guelfand poursuit : « Ce qui évolue, c'est le degré d'implication que l'on demande aux instituts quali. La préparation de l'étude est la phase essentielle, puisqu'elle met à jour les attentes du client. Les directeurs marketing sont en permanence dans l'action et sont tellement sollicités qu'ils nous demandent de les conseiller sur les procédures et de les aider dans la restitution des résultats, avec des modules ciblés selon les publics. » Synovate Quali a engagé une personne qui ne s'occupe que des montages des rapports d'études. CSA travaille avec un cinéaste professionnel, tout comme Market Audit. Research International a développé Five Alive, une approche permettant une meilleure appropriation des résultats. Les instituts doivent également savoir répondre à la demande d'imprégnation des responsables marketing. « Les équipes opérationnelles du client sont de plus en plus nombreuses à vouloir assister aux groupes ou aux observations, et c'est tout au bénéfice de l'opérationnalité de l'étude », souligne Sylvaine Delattre, Dg de Market Audit. Souvent, les instituts sont également amenés à organiser des workshops internes. « Aujourd'hui, ce que l'on nous demande va bien au-delà du protocole. Il faut réinventer la méthode adaptée à chaque fois, répondre à une demande d'imprégnation et de suivi », commente Stéphane Truchi. Finalement, toutes les méthodologies existent. Reste aux instituts à trouver la bonne combinaison. « Pour rendre le quanti intelligent, il faut aller au bout du quali », conclut Élisabeth Martine-Cosnefroy.

L'ethnographie à l'heure d'Internet Laurent Florès, CEO de crmmetrix, plaide pour la Netnographie, une nouvelle technique d'étude.

Alors que les études internet représentent déjà 13 % du marché mondial des études (23,3 milliards de dollars en 2005, selon Esomar), vient d'apparaître une nouvelle méthode spécifique au Web : la “Netnographie”. A l'aube d'une véritable révolution En 2002, Robert Kozinets, professeur à la Kellog's Business School, fut le premier à utiliser le terme en comparant l'étude des comportements et conversations sur les communautés on line et la plus classique ethnographie. Il y voyait déjà une façon plus rapide, moins onéreuse et moins intrusive de faire de l'ethnographie. Pour lui, la méthode est une véritable technique d'études à part entière, qui ne pourra qu'être amenée à se développer fortement dans les années à venir avec l'essor du Web 2.0 et en particulier de la blogosphère(1). Avant même les travaux de Robert Kozinets, un certain nombre de sociétés américaines, dont Buzzmetrics (aujourd'hui Nielsen Buzzmetrics) avaient déjà commencé à écouter et analyser les conversations des consommateurs sur les blogs, les forums, les sites communautaires, etc. Cette écoute “passive” permet, par exemple, d'observer les tendances en matière de consommation, d'alimentation, de modes, de santé. Autre avantage, elle permet de suivre de près la montée en puissance du lancement de nouveaux produits, ou bien de voir évoluer l'image et la réputation d'une marque ou d'une société. L'utilisation de ce type d'études devrait connaître un fort développement, compte tenu tout à la fois de la libéralisation des échanges entre consommateurs sur Internet, de la chute régulière des taux de participation aux sondages d'opinion et, plus généralement, de la société “participative” dans laquelle nous vivons de plus en plus. En effet, alors que le public a toujours eu envie de s'exprimer, aujourd'hui il peut le faire plus librement que jamais. Nous ne sommes qu'à l'aube d'une véritable révolution du marché des études grâce à Internet. Nul doute qu'à l'instar de l'ethnographie, la Netnographie jouera un rôle croissant, complémentaire des autres études.

Comment trouver l'ADN d'un centre commercial

Pour le groupe Apsys, promoteur et gestionnaire de centres commerciaux, un centre commercial est un lieu que la ville doit s'approprier. « Il est là pour durer et notre métier est de répondre à la problématique : quelles enseignes pour quelles émotions, pour quelle histoire, pour quel message ? », explique Blandine Denis, responsable Marketing Groupe. Le métier s'oriente de plus en plus vers celui de créateur d'univers et d'animateur urbain. « Les études qualitatives vont nous permettre de ne pas manquer le rendez-vous avec nos consommateursshoppers », poursuit-elle. Dès qu'un site est retenu, Apsys s'appuie sur la veille pour trouver le bon positionnement, celui qui correspondra aux attentes et à la personnalité des consommateurs. Ensuite, des plates-formes d'identité et des thématiques sont étudiées. Ainsi, à Saint- Nazaire, pour la réalisation du centre commercial Ruban Bleu qui ouvrira en 2008, plusieurs thèmes ont été mis en évidence : l'univers des paquebots, la plaisance, la tradition littéraire… « Nous avons réalisé un premier audit, puis fait appel à un sémiologue qui a étudié les ancrages culturels des habitants, les codes architecturaux. Cela nous a permis d'établir un lexique urbain », illustre Blandine Denis. Apsys met en place des méthodes spécifiques à chaque projet. « Toutefois, il existe un passage obligé : développer une vision globale pour créer et garantir une cohérence entre l'architecture, le positionnement, le merchandising et la communication », conclut-elle.

La Française des Jeux croit au quali

Même si le nombre d'études qualitatives varie d'une année sur l'autre, une étude sur deux réalisée à La Française des Jeux (FDJ) est qualitative. « En général, nous sommes plutôt autour de 40 %, mais cette année le chiffre frôle les 50 %, car nous avons réalisé beaucoup de tests de concept en 2006 », reconnaît Pascale Zobec, responsable des études marketing. La Française des Jeux utilise beaucoup le quali pour des prétests publicitaires, des fonds de marque, des bilans d'image, de l'insight consommateur. Et les méthodologies varient avec la problématique : entretiens individuels, focus groupes (de trois à six heures), triades, mini-groupes… « Nous faisons aussi de l'observation suivie d'un entretien pour comprendre, par exemple, le comportement des joueurs au point de vente. Je crois beaucoup à la sémiologie, que nous utilisons de plus en plus pour des tests de maquettes et en préalable d'un test de concept », poursuitelle Et, depuis peu, la FDJ utilise des carnets de vie. Elle y a eu recours, pour la première fois, sur des techniques de promotion. Les données obtenues ont été d'une très grande richesse. Les études quali ont également l'avantage d'impliquer les chefs de produit et de les mettre en contact direct avec leurs consommateurs qu'ils voient vivre et réagir. La FDJ travaille avec grands et petits instituts et se montre très exigeante, notamment sur le recrutement, pour avoir un terrain de qualité. « Je contrôle ce que l'institut me propose, j'introduis des questions pièges », précise Pascale Zobec. Et de se montrer également intransigeante sur l'animation. Elle estime que c'est un vrai métier et que « ce sont tous ces éléments à la fois qui font la richesse du quali ».

Entretiens semi-directifs : les quatre avantages du téléphone Daniel Bô, Dg de QualiQuanti, décrit les atouts du téléphone comparé au face-à-face.

Le téléphone souffre d'une association très forte aux enquêtes qualitatives. Pourtant, par rapport à l'entretien semi-directif en faceà- face, l'interrogation qualitative par téléphone présente quatre avantages. Des avantages économiques et logistiques Avec le téléphone, on peut joindre un échantillon national, voire international sans avoir besoin de locaux, de recrutement préalable, d'incentives. On peut interroger beaucoup plus d'individus avec un budget limité. Les entretiens semi-directifs en face-à-face sont en général facturés entre 700 et 1 200 € HT par interviewé (préparation, recrutement, administration, restranscription et analyse). Malgré ce budget important, ils sont peu rentables pour l'institut, car les moyens mobilisés sont très lourds. Une qualité d'interrogation exceptionnelle L'anonymat, le centrage sur l'écoute, les qualités projectives du dialogue téléphonique ont des vertus encore sousutilisées. L'interrogation à domicile, en prenant un rendez-vous téléphonique si besoin, crée des conditions naturelles de dialogue. Une grande souplesse dans la gestion du terrain En fonction de l'interlocuteur, les entretiens peuvent durer de dix minutes à une heure. A l'usage, on constate que certains entretiens peuvent se limiter à quelques minutes, alors que d'autres gagnent à durer. Il convient de prévoir un plus grand nombre d'entretiens avec des durées variables. Cette liberté est impossible en face-à-face, où les temps sont fixés à l'avance (1 h à 1 h30) pour élaborer le planning de chacun. Cette durée est justifiée pour certains profils et exagérée pour d'autres. Les entretiens semi-directifs en face-à-face conduisent souvent à sous-traiter à des spécialistes des terrains. Grâce à la fluidité et à la durée des entretiens téléphoniques, cette coupure entre le terrain et l'analyse n'est pas irrémédiable. Interroger aussi bien les personnes impliquées que les très impliquées Lorsque l'on travaille sur une cible d'abandonnistes ou de désabonnés, l'interrogation en face-à-face introduit un biais : ceux qui sont prêts à se déplacer pour évoquer les raisons de leur abandon sont ceux qui y ont vraiment réfléchi. De même, les cibles B to B acceptent de s'exprimer, mais ne sont pas toujours prêtes à le faire en face-àface. L'auto-administratif semi-directif on line ne fonctionne que si le répondant est motivé. Le téléphone est alors complémentaire pour interroger les cibles B to B (notamment les cibles d'acheteurs), les cibles peu impliquées (abandonnistes, désabonnés, etc.). Toutefois, le face-à-face reste irremplaçable pour tous les entretiens qui nécessitent un support et une observation de l'interviewé en situation. Néanmoins, lors d'une interrogation au téléphone, plusieurs options sont possibles, comme inviter l'interviewé à se connecter à une interface sur le Web ou encore lui proposer de lui envoyer des documents par La Poste.

“Conférences publiques de consensus”: un autre mode de recueil de l'opinion

Depuis quelques années, l'Ifop a développé une expertise dans la mise en place de conférences de citoyens. Celles-ci permettent un “débat informé”, un véritable échange aux implications particulièrement riches. Instaurées dans les pays scandinaves, en particulier au Danemark dans les années 80, ces conférences de citoyens sont nées de la volonté de réintégrer ces derniers dans des processus d'évaluation et de prise de décision complexes, jusqu'alors réservés à des publics experts. Sur certaines problématiques à caractère scientifique ou technique, à forte résonance éthique, ou soumise à de violentes controverses, les modes de recueil classiques se heurtent à deux obstacles majeurs : la barrière de compétence et de langage entre le citoyen et les experts du domaine concerné, et le relatif “conservatisme” du citoyen, qui n'appréhende le débat qu'à travers le champ de références dont il dispose. Des précautions méthodologiques précises sont nécessaires, notamment dans la légitimité du panel (15 à 20 personnes). « Le panel n'est pas représentatif de la population. En revanche, il doit refléter la diversité et la pluralité de la population de référence », explique Damien Philippot, chargé d'études senior, spécialiste de la Conférence des citoyens à l'Ifop. Autre grand principe absolu, la neutralité qui doit être respectée tout au long du processus.

Confronter les avis

Les animateurs de ces sessions ne sont pas des experts du sujet en question. Le cycle de formation des personnes sélectionnées vise deux buts. Tout d'abord, les préparer à leur rôle de “juréscitoyens” en permettant un travail en équipe dans lequel chacun sera assuré de pouvoir s'exprimer. Ensuite, leur transmettre les connaissances indispensables à une bonne compréhension du sujet et leur soumettre des pistes utiles à la réflexion qui les conduira à la rédaction d'un avis circonstancié. Les formateurs sont des professionnels du domaine concerné (professeur, enseignant, économiste, etc.). Le laboratoire pharmaceutique GlaxoSmithKline a organisé, avec l'Ifop, deux conférences de citoyens pour confronter les avis des spécialistes du médicament à l'opinion publique. Dans les deux cas, un panel de vingt personnes avait suivi une formation, puis débattu avec des personnalités et des experts avant de rédiger une charte de recommandations.

ANIKA MICHALOWSKA

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