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Quand le hors-médias se met au service des nouveaux produits

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Depuis ces dernières années, la part du hors-médias dans le total des investissements publi-promotionnels des entreprises ne cesse de progresser, dépassant désormais celle des investissements dans les cinq grands médias. De plus en plus, relations presse, publiques, événementiel, animation point de vente... sont intégrés dès l'amont dans les campagnes de lancement de nouveaux produits. On est entré dans l'ère du marketing de proximité.

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Même si les entreprises restent très fidèles aux outils papier et de proximité, elles ont vite compris, avec l'aide de leurs agences, l'utilité d'Internet dans la communication de lancement d'un nouveau produit. Aux Etats-Unis, plus un lancement ne se fait sans lui donner une place à l'intérieur du site de la marque. C'est le cas de Campbell Soup, de Procter & Gamble, de Kraft... avec bannières, promotions et jeux. Les marques françaises se sont mises au diapason. Déjà, dans une enquête Médiangles, réalisée en 1998, les responsables de communication prévoyaient d'investir davantage dans leur site web (94 %), dans les CD-Rom de présentation de produits (77 %) et les présentations commerciales sur micro-ordinateurs (62 %) ; le micro étant un outil désormais largement utilisé par les forces de ventes quand elles vont voir les acheteurs des grandes centrales pour leur présenter la dernière innovation produit de leur marque. Pour revenir à Internet, la création d'un site dédié à un nouveau produit est de plus en plus courante. Ainsi, la sortie en magasin de Crispix de Kellogg's a été accompagnée de la création d'un site dédié. Kellogg's ne dispose d'ailleurs sur son site américain de pas moins de 11 sites spécifiques produits. Pour la sortie du DVD Fight Club, PCF va créer un site de communauté, "Projet KO", pour donner la parole sur ce film fortement controversé lors de sa sortie en salle. Les marques peuvent aussi se servir de leur propre site pour y développer un mini-site dédié au lancement. Ce fut le cas pour la sortie en VHS et DVD du dessin animé de Walt Disney Tarzan. Le mini-site, ouvert en juin (pour une sortie de la vidéo fin août), faisait partie intégrante d'une vaste campagne de communication qui comprenait entre autres, un plan grands médias (TV, radio, affichage, presse), de la PLV, un jeu Audiotel (questions sur le film auxquelles on pouvait répondre en lisant la jaquette de la vidéo), des partenariats avec la Fédération française de judo et McDonald's (3 millions de Happy Meals), une vente croisée (pour une cassette de Tarzan et de La Petite sirène 2 achetée, l'acheteur se voyait offrir une peluche polochon en cadeau). L'opération de casting pour la sortie en France de La Petite sirène 2 a également été soutenue par un site sur disney.fr/la petite sirène 2. Cette opération consistait à trouver la voix française chantée et parlée de l'un des nouveaux personnages du film, Mélodie, la fille de la petite sirène. Plus de 5 000 candidatures ont été ainsi réceptionnées par les équipes Disney, au sein desquelles un jury a sélectionné celle de Nathalie Fauran. La jeune élue s'est d'ailleurs vue parrainer par les 2Be3. Conséquence, la jeune Nathalie Fauran fera des plateaux TV. Une façon originale de faire parler du film. Autre utilisation du Web : les relations presse à destination des sites internet. Les éditeurs envoient textes, images et son (quand le cas se présente) à des sites choisis pour leur proximité de cibles. Ainsi, pour les éditeurs vidéo, allociné.fr, fnac.com, amazon.fr ou des portails comme voilà.fr sont devenus incontournables. « La distribution en ligne est un formidable moyen de vendre, mais également un très intéressant relais d'information », constate Vincent Marçais, directeur marketing de PCF. Une opinion partagée par Eric Legay, directeur marketing de Paramount : « Ce sont pour nous des vitrines à contenu ». Au sein de l'agence Capital Events, on parle de "web casting" ou "streaming". Il s'agit d'enregistrer des événements créés pour le lancement d'un produit et d'en diffuser les images sur le site de l'entreprise, comme s'il s'agissait d'un reportage. « Les nouveaux jeunes directeurs marketing lient spontanément événement et Internet », remarque Delphine Martin, directeur associé de Capital Events. D'ailleurs, dans les nouvelles définitions de fonction, le marketing prend en charge lnternet et, dès qu'il y a changement de responsable marketing, il y a modification du site. Comme dans la pub... Plus normalement, Internet sera intégré dans les plans médias avec bandeaux, bannières et campagnes de pub sur les sites les plus visités par les cibles visées.

Nouvelle économie et téléphonie friandes d'événements


La nouvelle économie est aujourd'hui l'un des gros clients des agences de communication avec des opérations d'envergure : soirée chez Maxim's avec consultation et navigation sur ses sites français et étrangers pour l'introduction en Bourse de trader.com ; grande soirée de lancement, précédée d'une conférence de presse, pour présenter live la mise en ligne du site aniwa.com, site multimédia dédié au monde animalier. La soirée, animée par Bruno Soriano et Patrick Adler, qui comprenait une démonstration et une navigation sur i-mac, s'est poursuivie par une vente aux enchères d'oeuvres originales d'artistes connus au bénéfice d'une association caritative, puis s'est terminée, pour ceux qui le désiraient, par une ascension de 10 minutes au-dessus de Paris dans le ballon captif Fortis. A l'occasion de sa présentation, Vizzavi a demandé à Ludéric d'organiser un événement, une opération avancée de plusieurs semaines à cause du lancement par France Télécom de ses téléphones Wap. « Nous devions créer un univers et toucher une cible dans les endroits où elle pouvait être la plus sensible aux avantages du Wap », raconte Olivier Maurey, P-dg de Ludéric. Pour ce faire, l'agence a lancé dans Paris, devant les files d'attente des cinémas ou les stations de taxi, et dans les aéroports, des jeunes gens vêtus aux couleurs de Vizzavi. Munis de portables et de PC, se déplaçant en patinette, leur mission était triple. Ils distribuaient des leaflets, faisaient des démonstrations sur les téléphones portables ou sur des PC. « C'était une mise en lieu de situation », commente Olivier Maurey. Pour rendre l'opération encore plus spectaculaire, des jeunes gens en costume Vizzavi déambulaient dans des bulles de 2 mètres de diamètre en forme d'arobase. Les entreprises de la téléphonie mobile sont également très friandes d'opérations de type événementiel. « Ces nouveaux acteurs sont très ouverts à la proximité », estime Olivier Maurey. Ainsi, Ludéric a organisé pour SFR, le "SFR Mix Live", pour toucher les 15-25 ans. En se basant sur le fait que l'un des grands centres d'intérêt des jeunes est la musique, il a été décidé de créer un concert qui a tourné dans 20 villes de France. Chaque jour, quelque 15 000 à 20 000 personnes sont venues écouter l'orchestre de Bob Marley. Un village présentait SFR, CanalSatellite et AOL. Un concours national de DJ a été organisé (la DJ Cup) et, pour créer du trafic, les jeunes étaient invités à aller chercher leur ticket de participation dans les points de vente de téléphonie mobile. Des messages sur les portables SFR avaient également été envoyés pour annoncer l'événement et inviter les gens. Des comptes rendus de réunion se faisaient sur les ondes de NRJ. 85 personnes de l'organisation étaient transportées tous les deux jours dans une autre ville. « Rien de nouveau en soi, constate Olivier Maurey. Si ce n'est une construction harmonieuse d'une opération impactante. Quand on veut faire de la proximité, il faut d'abord de la stratégie. Mettre en oeuvre les outils est plus facile. » Grosse opération également pour bol.fr, pour qui il s'agissait d'accompagner sur le terrain la campagne publicitaire, faire connaître la marque et faire comprendre le message. Réponse de l'agence Vitesse : organiser des mini-manifestations revendiquant le droit d'acheter des livres de chez soi, sans bouger. Dans six grandes villes de France, aux abords des centres d'affaires, des gares, des lieux de sortie chics et branchés, des commerces branchés, des cinémas, des centres commerciaux urbains et des places publiques ayant un flux "travail-restaurant", ont été mis en place des commandos composés de personnes qui portaient des bannières, d'une personne qui criait des slogans et de deux personnes qui diffusaient des marque-pages à la main à chaque passant. Toutes étaient vêtues d'un tee-shirt qui reprenait les visuels et les slogans publicitaires. Au total, 35 commandos ont "organisé" 280 manifestations pendant 8 jours, et distribué 1,3 million de marque-pages. Dans certains lieux, des opérations spéciales étaient également orchestrées. Devant le siège social de Vivendi, par exemple, ou lors du Paris Roller, place d'Italie. Dans ce dernier cas, 2 commandos ont distribué 2 000 tee-shirts bol.fr portant les messages "slip" et "feignasse".

Utiliser des médias chauds


Quel que soit le produit, les outils de proximité sont aujourd'hui de plus en plus utilisés pour un lancement. « Ce sont des médias chauds qui permettent de se différencier, constate Delphine Foucaud, directeur général de Circular. Il ne s'agit pas ici d'investir moins mais mieux. » L'essentiel étant d'utiliser tous les formats d'événements et les techniques de communication hors-médias dans un objectif d'optimisation. « Notre métier consiste en un maillage de techniques. Et notre valeur ajoutée réside dans la capacité à intégrer toutes ces techniques », estime Antoine Pabs, P-dg de l'agence Vitesse. « Il faut créer un environnement, dans lequel on fait venir les gens, cohérent avec la marque », ajoute Jérôme Lazare, directeur associé d'Aida Evénement. D'où les concepts d'espaces de vente dédiées (Toyota, Vivendi...). Des bornes olfactives (Vidéotronic) peuvent aider au lancement d'un parfum, mais peuvent aussi bien être utilisées pour faire humer l'arôme d'un café. Le lancement de l'Atrium, le nouveau Palais des Congrès de Paris, s'est accompagné de la publication d'un consumer magazine réalisé par l'agence ByTheWay. La PLV et mieux encore la communication au point de vente, qui comprend la "théâtralisation" (mot très à la mode) d'un linéaire, d'un magasin ou d'un lieu de vente, sont très utilisées. Sans oublier les vitrines, un métier en soi. Lancer un produit peut également s'accompagner d'une stratégie de pénurie. Tout le monde se souvient du lancement du parfum Giorgio, que l'on ne trouvait que dans un seul grand magasin de Beverley Hills. Ou encore du recours à une stratégie de leaders d'opinion. Avant de se faire référencer dans la grande distribution, Häagen-Dazs a fait de la dégustation dans les lieux où se retrouvaient les leaders d'opinion (entre autres au Top Com, lorsqu'il était à Deauville). Pour le lancement du Trivial Pursuit en France, l'agence de RP Gréco avait organisé des tournois de Trivial Pursuit au Press Club destinés aux journalistes.

Les vertus de l'animation


Faire essayer, goûter, toucher le produit est une phase clé d'un lancement. Les marques disposent de tout un ensemble de moyens, afin d'optimiser les relations entre le produit et le consommateur final : animations dégustations, animations couponning, animations événementielles, échantillonnage, animations conseil... Lors du lancement en France de Tropicana 100 % pur jus de fruits au rayon frais - un produit vendu à un prix élevé -, la dégustation a servi à expliquer au consommateur le plus produit qui justifiait le prix. Tropicana a eu recours à une dégustation massive, dont l'un des objectifs était également de convaincre la distribution d'accorder à ce nouveau produit un emplacement au rayon frais. « Le coup de pouce des animations permet d'atteindre un niveau de référencement maximum qui autorise les campagnes de communication grands médias », explique Delphine Foucaud. Les animations dégustation lors du lancement de Smacks, Choco Krispies et de Nutri-Grain Twists de Kellogg's avaient, elles, pour objectifs de faire découvrir le concept de barres dans l'univers des céréales, ainsi que la palette des produits. Pour Kellogg's, Circular a formé des animatrices et créé un bus en carton placé devant le linéaire. Une bonne animation peut générer sur deux jours un volume de vente équivalent à 3 ou 4 semaines de vente en fond de rayon alimentaire ou DPH. « A condition d'accorder la place qu'il convient à la formation, qui est une clé du succès d'une opération », souligne Delphine Foucaud. Par ailleurs, l'un des grands avantages de l'animation réside, selon elle, dans sa fonction de reporting, de par sa capacité à faire remonter, du consommateur et du magasin à la marque, des informations qui peuvent se révéler vitales. La nouvelle gamme Minceur des collants Well a ainsi tenu compte des observations consommateurs rapportées par les animatrices.

Mesurer la compréhension du message


Quand on interroge les responsables de communication, ils répondent tous en coeur qu'ils évaluent les résultats d'actions engagées. Mais rares sont les outils et presque inexistants les budgets qui y sont consacrés (40 % des responsables de communication ayant répondu à l'enquête UDA/Syntec RP disent ni consacrer aucun budget...). Peut-être est-ce la raison pour laquelle les instituts d'études ne se sont pratiquement pas attaqués à ce marché. Alors, on se contente de critères d'évaluation, comme les retombées presse (59 %), la réalisation des objectifs (47 %), l'évaluation de l'image (36 %), l'évaluation des ventes (13 %). Deux responsables de communication sur dix indiquent, comme outil de mesure, l'évaluation personnelle. On est loin des professionnels américains où la réalisation des objectifs est la première des priorités (80 %) et où il n'y a pas de campagne de communication sans mesure. En France, des outils existent en matière d'analyse qualitative et quantitative des retombées presse, comme l'Analyse Argus. Sécodip s'est également mis sur les rangs. En revanche, il n'existe pratiquement rien sur les opérations plus événementielles ou les conventions internes. Et pourtant, quand on pense aux moyens investis pour que le message passe, on s'étonne que les annonceurs soient si rares à s'interroger sur la compréhension du message par les cibles, à l'image de la publicité. Alors à quand des "post-tests" de campagnes de relations publiques à l'occasion de lancement de produits ? Les agences de communication sont conscientes de la nécessité de prouver l'efficacité des campagnes proposées et réfléchissent, comme Capital Events, à des outils de mesure pertinents. « Aujourd'hui, la seule mesure est de se dire : "Combien ai-je touché de gens directement et indirectement" ? Et de calculer le coût du contact en conséquence, fait remarquer Delphine Martin. C'est déjà une information, mais la vraie question à se poser est : "Combien de personnes ont compris le message" ? » Et, sur ce plan, il y a encore beaucoup de progrès à faire et beaucoup de choses à inventer. Car, aujourd'hui, plus que jamais, les entreprises veulent du retour immédiat sur investissement.

Combien ça coûte ?


S'il est facile de donner des chiffres sur des journées d'animation ou le prix d'une journée d'un attaché de presse junior, d'un directeur artistique ou d'un maquettiste, il est plus difficile de donner des idées de budgets d'opération. Des budgets de communication mettant en oeuvre plusieurs techniques tournent autour de 1 à 2 millions de francs. Une tournée d'été peut s'élever à 6 millions de francs et une grande exposition road show pour un public interne et externe à quelque 12 MF. Pour relativiser, une tournée dans les 7 principales villes de France représente le coût d'un spot TV sur une grande chaîne nationale.

Cinq idées reçues sur l'animation-vente


Pour faire passer un message, une bonne campagne de publicité, c'est bien suffisant ! L'animation-vente, on ne sait jamais si c'est efficace ! L'animation-vente, c'est juste bon pour faire du volume ! La formation des animatrices, c'est assez approximatif ! La promo "on-pack", c'est plus rentable que l'animation-vente !

Intégrer les relations presse dès l'amont


« Il est indispensable que les relations presse, outil du mix communication, soient intégrées dès l'amont de la réflexion de lancement de produit, à l'instar des sociétés anglo-saxonnes. Cette intégration favorise la créativité des actions de relations presse, la cohérence avec le concept de création publicitaire et la synergie entre tous les différents éléments de la communication globale du lancement d'un produit. » Marie-Claude Jonquoy-Michalon (agence Massaï).

Le sondage : outil de RP/relations presse


L'essentiel pour un communiqué ou dossier de presse est d'être repris par les journalistes. Le recours au sondage comme base et point de départ de l'information est une technique qui donne du sens et valorise l'information. Ainsi, l'agence D'S (groupe ByTheWay) a créé Publiop, une enquête sur mesure basée sur un sondage, réalisée auprès de 1 000 personnes âgées de 18 ans et plus.

Les clés du succès d'un bon dossier de presse


- Fournir une information neutre mais appropriable par le journaliste. - Bien cibler l'information. - Adapter le dossier de presse aux cibles de journalistes. - Faire appel à un très bon photographe. Une bonne photo a plus de chances d'être reprise. - Ne pas hésiter à rémunérer le conseil à sa juste valeur. Selon Dominique Garraud (agence D'S).

Humeur : A Mesdames et Messieurs les attachés de presse


Mettez-vous une minute à la place d'un journaliste dit spécialisé qui a eu l'inconscience de vous donner son adresse e-mail et qui se retrouve devant plusieurs dizaines de communiqués de presse électroniques tous les jours. Tant mieux, direz-vous, il aura l'information "en temps réel", sans délais, il pourra la stocker chez lui et la lire à tête reposée (!). Tant mieux, direz-vous, nous n'aurons plus de dépenses de papier à faire (nos budgets seront allégés, nos coûts de revient également) pour des dossiers de presse qui, de toute façon, in fine vont à la poubelle. Peut-être avez-vous raison. Mais faut-il vraiment que les communiqués de presse soient aussi ennuyeux, de contenu et de forme ? Faut-il vraiment que, sous prétexte de rapidité, aucun effort rédactionnel et de mise en forme n'ait été accordé à un texte qui, a priori, a pour objet d'attirer l'attention dudit journaliste. Vous faisiez bien des efforts de créativité dans vos dossiers "papier". Où est donc passée votre imagination ? Aucune accroche, aucun paragraphe n'est là pour capter l'oeil. Aucune formule pour retenir l'attention. Imaginez le journaliste voyant défiler sous ses yeux (fatigués) une kyrielle de communiqués qui se ressemblent comme deux gouttes d'eau. Etonnez-vous, après cela, que l'information ne soit pas passée ou n'ait pas reçu la place qu'elle aurait pu mériter. Mesdames et Messieurs les attachés de presse, soyez vigilants : vous risquez d'obtenir l'effet contraire de celui recherché. Pensez comme des webmestres et reprenez les règles de base : il faut écrire pour être lu, donc repris. L'e-relations presse demandent un peu d'efforts.

Anika Michalowska

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