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Quand le champagne fait mousser les artistes

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Nicolas Feuillatte, la plus jeune des grandes marques de champagne, joue les mécènes de l'art contemporain et cultive son image de modernité pour se différencier sur un marché hautement traditionnel. Quand le merchandising artistique côtoie le marketing par l'objet.

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Créée il y a seulement vingt- cinq ans, Nicolas Feuillatte, la marque du centre Vinicole de Champagne, occupe la huitième place à l'international et peut s'enorgueillir d'être passée de 500 000 bouteilles à 6 millions en quinze ans. Le tout sans coups de pub et avec un modeste budget publicitaire de 6 millions de francs par an. « En France, nous avons à peine 5 % de notoriété assistée, avoue, amusée, Andréa Buchin, directrice du marketing et de la communication. Mais nous assumons parfaitement le fait d'être une marque jeune sur un marché traditionnel. Cela nous permet de nous inscrire totalement dans les valeurs de notre époque. Et de travailler notamment sur l'imaginaire du champagne. » Pour y parvenir Nicolas Feuillatte a fait appel à des créateurs et des photographes qui participent à la communication tant interne qu'externe. Depuis trois ans, la marque choisit un artiste qui travaille toute l'année sur une thématique et intervient sur l'ensemble des outils de communication et d'image. En 1999, Marie Thurman fait ses gammes autour du thème du terroir. Guy Ferrer prend le relais en 2000 et travaille sur la notion de temps. Et c'est Tony Soulié qui attaque le troisième millénaire en s'inspirant du temps. Les oeuvres ainsi produites participent aux actions de relations publiques dans différentes expositions ou sont exposées dans sa vitrine parisienne du Faubourg Saint-Antoine et son point de vente à Epernay. La marque développe également un merchandising artistique allant des cartes de voeux, aux menus ou aux emballages des bouteilles jusqu'aux objets liés au champagne. « Ce serait magnifique si un jour nos clients associaient certaines de nos créations comme les seaux à champagne à notre marque », avoue Andréa Buchin. Et de préciser, « il y a un vrai potentiel d'innovation dans le packaging ». La marque a ainsi confié à Robert le Héros, équipe de stylistes, le soin de créer deux gammes de packagings promotionnels sur le thème du temps. Et la marque souhaite se renouveler chaque année.

Une force de vente pour l'export


En revanche, pas touche aux bouteilles ni aux étiquettes sous peine de perturber le client. Pas plus qu'à la qualité du "nectar" champenois. La marque a certes été obligée de choisir un positionnement prix de challenger, mais elle est bien décidée à jouer également la carte de la qualité. Que ce soit par diverses certifications ISO ou par la création de cuvées spécifiques. « Nous avons la chance de bénéficier d'un approvisionnement très large qui couvre onze grands crus sur les dix-sept que compte la Champagne. Cela nous permet de faire notre sélection lors de l'assemblage et de maîtriser notre cuvée en fonction de notre marché cible », explique Andréa Buchin. Car la marque est commercialisée à la fois dans le circuit traditionnel français et en grande distribution en tant que challenger des marques leaders de chacun des circuits. Nicolas Feuillatte réalise également la moitié de son chiffre d'affaires à l'export en intégrant une force de vente qui recrute et anime directement les agents commerciaux et les grossistes importateurs. Ce qui lui permet notamment de se placer sur des compagnies aériennes comme Air France, Delta Airlines, SAS, Lufthansa, Corsair et récemment Singapour Airlines et Korean Air. Car, si Nicolas Feuillatte fait appel aux artistes pour sa communication, sa stratégie commerciale et marketing n'a rien de bohème. Elle a opté pour un contact direct avec les grossistes et les distributeurs sans passer par une société de distribution spécialisée comme cela se pratique couramment sur ce marché. Elle évite également de casser les prix. « Nous ne sommes pas dans la grande distribution italienne pour cette raison », précise d'ailleurs Andréa Buchin. Quant au jeunisme ambiant, la jeune marque s'en méfie. « Le champagne doit rester un produit magique et exceptionnel », insiste Andréa Buchin. Pour qui le bouchon et la flûte symboliseront toujours mieux le champagne qu'un gobelet en plastique ou une paille... Et s'il faut effectivement trouver le moyen de mieux cibler les jeunes de 25 à 35 ans, cela ne doit pas passer par la perte de la magie du produit. « Nous réfléchissons à la manière de faire du champagne une boisson "copain" qui garderait toute son authenticité. Mais ce n'est pas facile. » Pour l'heure, la marque a intégré les nouvelles technologies multimédias pour concocter la deuxième version de son site internet.

Isabel Gutierrez

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