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Quand la vente devient interactive

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Dans un monde devenu virtuel, peuplé de fraudes qui, elles, sont bien réelles, le consommateur éprouve l'envie de voir ce qu'il achète. Mieux ! Pour maîtriser l'adéquation de l'offre à ses besoins, il se construit lui-même dynamiquement son produit en ligne. Dominique Beaulieu, Directeur Associé de Valoris et fondateur d'Affiniteam, nous invite à découvrir cet univers où personnalisation rime avec séduction.

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L'homme voit depuis 20 millions d'années. Il ne lit que depuis 20 000 an... Ceci explique la puissance de l'image. Animée, elle n'en aura que plus de poids. Composée pas à pas par le client, elle suscitera l'appropriation, diminuera sa méfiance, améliorera son information par des didacticiels interactifs privilégiant la découverte individuelle et la démonstration.

Qu'est-ce que la Vente Interactive ?


Par le vocable ISS (Interactive Selling System), on entend l'assemblage dynamique, visuel et guidé de composants, pour constituer une offre adaptée à vos besoins. C'est le mariage de deux outils : - un configurateur, qui bâtit une proposition grâce à des règles. Par exemple, tel modèle d'ordinateur Dell ne dispose que de deux emplacements "cartes", il a un bus IDE et pas SCSI, il est doté d'un port USB. Chaque choix vous oriente dans un arbre de décision, qui vous proposera en conséquence telle imprimante ou tel disque dur, et une tarification spécifique correspondant à une configuration, un service, une région et une quantité déterminés. - une application de design, qui visualise au fur et à mesure vos choix successifs en agençant les options composites.

L'essayer, c'est l'adopter


Ce qui fait craquer les femmes lors d'un achat, c'est d'enfiler une robe, de palper le tissu, de tester la transparence du corsage ou l'audace d'un décolleté, ou d'écouter les compliments de la vendeuse complaisante. Le site www.galerieslafayette.com vous propose de créer votre sosie, ou celui de votre conjointe (les hommes sont les bienvenus !). Vous paramétrez votre silhouette gironde, en validant, par exemple, les options poitrine généreuse, hanche marquée, épaules étroites, coupe de cheveux au carré. Puis vous enfilez les vêtements proposés par mannequin virtuel interposé. Le modèle pourra pivoter à votre guise. Place à la fantaisie : les mariages audacieux sont autorisés : des dessous non coordonnés par exemple ! Sur www.boo.com, la cybervendeuse vous accompagnait dans votre cabine d'essayage et faisait virevolter pour vous les vêtements que vous observiez en mode cliquer-coller sous toutes les coutures ! Commandez le CD-Rom Cosmopolitan Virtual Look sur www. tlc-edusoft.fr, qui vous propose un relookage complet. Introduisez la photo de votre visage dans le système et changez à votre guise votre maquillage ou la coupe de vos cheveux pour tester des looks différents.

Ouragan sur le Ken : la personnalisation de masse


Ken et Barbie, couple mythique, sont devenues les figures de proue de la société Mattel. Ces poupées, qu'on habille ou déshabille à souhait, ont incarné le rêve social de millions de petites filles dans le monde. Mais les ventes de Mattel s'effondraient. Barbie était victime du syndrome de l'Américaine stéréotypée, souvent critiquée pour incarner par trop le rêve américain et le goût du luxe, prêtant le flanc à des quolibets du style "Quelle est la panoplie Barbie la plus chère ? C'est Barbie divorcée, parce qu'elle a la voiture de Ken, le bateau de Ken, la maison de Ke..." Aujourd'hui, plus de stéréotype : la poupée avec laquelle vous allez jouer est tout simplement "votre poupée" : vous allez choisir la couleur de ses yeux, son maquillage, sa coiffure, sa tenue, ses accessoires (qui restent sages... Et aussi sa personnalité (elle est fiancée mais habite chez ses parents et aime danser), en choisissant les options proposées, qui seront reprises dans une fiche descriptive récapitulative. Réservée aux citoyens américains, elle sera livrée en 15 jours. La plupart des sites proposent des murs d'information ou de produits. Le concept de "mass customization" du one-to-one consiste à assembler des modules préfabriqués, pour composer un produit unique. Pas uniquement pour nos beaux yeux ! Parce qu'il en coûte moins cher de fabriquer un produit personnalisé déjà vendu que de produire en masse un article qu'il faudra acheminer chez un revendeur, dont il rejoindra les stocks d'invendus.

Acquisition d'information


La vente interactive est un moyen unique de rassembler des informations sur le client : ses besoins déclarés, son itinéraire constaté sur le site, ses hésitations, enfin sa décision d'achat. Nike permet de confectionner vos chaussures de course, selon que vous êtes homme ou femme, pronateur ou supinateur, marathonien ou amateur. Il vous en laisse choisir la couleur ainsi que celle du logo, avant d'apposer votre prénom ou toute autre mention à l'arrière de la chaussure. Profitez-en pour tester les règles : tous les mots ne sont pas acceptés, ils pourraient sans doute dévaloriser la marque. Une fonction zoom vous permet ensuite de visualiser votre oeuvre selon différents angles de vue.

Génération de trafic : Webcamers ou Webcamés ?


Qu'on ne s'y trompe pas. Ces innovations cultivent souvent la simple ambition d'attirer le chaland, et de susciter un bouche à oreille propice à la connexion d'internautes en mal de nouveauté. Lorsque le Printemps lance les webcamers, vendeurs en rollers qui sillonnent le magasin, caméra au front et lecteur de code-barres au poing, c'est probablement plus pour exciter la curiosité des internautes et obtenir une couverture presse que pour lancer un véritable canal de distribution. A 15 à 20 minutes la vente, comment rentabiliser ce système ? Il n'empêche. Comment toucher autrement les 25 % de clientèle étrangère ? Paul-Emile Cadilhac, directeur Internet du Printemps, cite l'exemple de ce couple d'Américains, nostalgique d'un service de porcelaine, qui a pu le retrouver et l'acheter grâce à ce dispositif. Et puis, dans la droite ligne du "click and mortar", c'est-à-dire la fusion entre monde réel et monde virtuel, pourquoi ne pas un jour délocaliser les webcamers chez les fabricants et ainsi économiser temps, surface de stockage, en lançant une galerie marchande virtuelle mais visuelle ?

On n'est jamais mieux servi que par soi-même !


Etablir un devis d'assurance devient ludique. Comment dès lors soupçonner l'assureur de vous fourguer une clause contraignante écrite en caractères illisibles ? Prenez la main et composez votre contrat vous-mêmes. Votre méfiance s'émousse. La vente interactive se prête à la complexité. Comment un agent d'assurance peut-il être expert en IARD, en vie, en assistance ?

Le coeur de la technologie


On observe une tendance manichéenne à opposer télétravail et travail au bureau ou le shopping aux courses sur Internet, comme si l'Histoire ne montrait pas qu'aucun canal ne se substitue aux précédents. Internet n'a pas remplacé la télévision, ni la radio, ni les journaux, ni la tradition orale. Aujourd'hui, la technologie se réconcilie avec la relation humaine, on combine le on line et le off line. Sur www.furniture.com, grâce au module Room Planner, vous disposez à loisir vos meubles dans un espace virtuel en deux dimensions et conservez les différentes configurations ainsi créées. Chaque visiteur sélectionne sa table, son canapé ou ses chaises et simule visuellement leur intégration dans l'espace. La clé du succès réside dans les fonctionnalités de personnalisation et une forte interactivité humaine. Furniture.com emploie 20 conseillers d'intérieur qui offrent des conseils personnalisés par téléphone, e-mail et chat en direct. Des pages personnelles permettent aux clients de sauvegarder leurs aménagements d'intérieurs virtuels en 2D. Personal Shopper détermine le mobilier adapté au budget, au lieu ou à l'usage du bien. Jean-François Variot, président d'Image-Force parle de Médiactivité. Les médias se répondent. Sur un Web call center, on poursuit une conversation engagée avec le client par courrier ou sur Internet. En installant un guichet bancaire virtuel dans un centre commercial, Robecco ne remplace pas pour autant ses chargés de clientèle par des bornes interactives. Ces derniers jouent leur rôle relationnel sur place et orientent le client vers le ou les experts qui interviendront en vidéoconférence sur leur domaine pointu. A New York, les banques vous reconnaissent au distributeur de billets "Bonjour, Monsieur Dupont". Pourquoi n'exploite-t-on pas cette information en France ? De plus, un combiné téléphonique sur le distributeur permet de contacter directement un chargé de clientèle pour obtenir des renseignements, un rendez-vous ou solliciter un conseil.

Les solutions


Selon Jean-Philippe Javel, Valoris, « les ISS permettent de passer d'un modèle classique de ship to order, coûteux en stock et aléatoire en prévisions, à un modèle de configure to order, où seuls les composants sont fabriqués à l'avance ». Renault Véhicules Industriels a équipé 1 300 commerciaux avec la solution Firepond, un service de configuration et de prévente en ligne. Par un dialogue interactif, le client indique l'usage qu'il compte faire du camion : kilométrage, marchandises transportées, état de la route. Il établit aussi ses préférences, en positionnant des curseurs par critère selon qu'il privilégie le confort, la pérennité ou la consommation. Paul-Simon Thomas, responsable du marché Transports de Firepond Europe du Sud, affirme que « avec le papier, 50 % des configurations soumises par les concessionnaires étaient erronées ». Comment en serait-il autrement lorsqu'on propose 250 modèles, dotés chacun de 13 000 options ? Le système contrôle ainsi que le véhicule est constructible, que l'assemblage des options est cohérent tant au plan technique (normes de construction usine, contexte légal spécifique au pays) que marketing (respect des prix et de la marge). Souhaitant étendre son rayon d'action commercial au-delà de la portée de son réseau traditionnel, mais souhaitant également agir de concert avec ce réseau sans le court-circuiter, RVI a inversé la tendance qui imposait à ce dernier "80 % de temps en configuration, 20 % en négociation". L'outil vient en support : les options additionnelles sont automatiquement proposées, évitant tout oubli. Il permet de fiabiliser, de générer des contacts pour les concessionnaires, enfin de fournir aux grands comptes (grands transporteurs comme Dentressangles) la capacité de simuler des flottes. Chez Trilogy, autre grand éditeur du domaine, on a équipé les concessionnaires automobiles du même constructeur d'un système de vente guidée.

Dominique Beaulieu

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