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Quand la télévision s'éveillera...

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Alors que la France se perd en conjectures sur son retard éventuel face à Internet, elle pourrait bien manquer la révolution suivante, encore plus fondamentale. Dominique Beaulieu, directeur marketing de Valoris, présente la convergence du Web et de la télé, réconciliation du marketing de masse et du One-To-One, mariage de publicité et de marketing direct. Le mot est lâché : la personnalisation de masse.

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Quand la Télévision s'éveillera

... INTERNET TREMBLERA


Les internautes initiés le savent : moyennant quelques aménagements, leur PC peut recevoir la télévision. Mais combien de téléspectateurs ont découvert qu'en enfilant leurs pantoufles, confortablement installés devant leur poste, ils peuvent accéder à Internet ? A voir le succès relatif des set-top box (cf. tableau), très peu. Et pourtant, vu de l'entreprise, ça fait toute la différence ! Il s'agit ni plus ni moins de toucher de façon personnalisée 1,16 milliard de téléspectateurs dans le monde. A peine la presse se complaît-elle à souligner notre déficit en PC connectés, que déjà se profile ce grand bond en avant : un impact géant, comparé au microcosme d'Internet. Alain Staron, directeur de TPS, affirme «enregistrer déjà 70 millions de pages vues sur sa chaîne météo, soit plus que Yahoo.fr». Internet et la télévision numérique s'appuient sur deux marchés spécifiques. Les mots et la gestuelle en disent long : on se "sert" seul de son ordinateur, penché en avant ; on "regarde" la télévision, penché en arrière, le plus souvent en famille.

TVI, MODE D'EMPLOI


En regardant une publicité, le téléspectateur peut, muni de sa télécommande habituelle, cliquer sur une icône pour arrêter momentanément le cours de ses programmes et approfondir le message de son choix. La set-top box convertit chaque téléviseur en terminal évolué, permettant de communiquer par messagerie vocale ou électronique, de naviguer sur le Web, de consulter la météo ou son compte en banque, de passer des ordres de bourse, de consulter les programmes par thème, de visionner des films en Pay-Per-View (choix réduit de films à partir des chaînes câblées) ou VOD (Video On Demand : sélection d'un film à distance dans un catalogue, diffusé à l'heure de son choix). Tout ceci, de façon très simple, sans dénaturer le média ni changer le comportement du téléspectateur.

2 MILLIARDS DE TÉLÉSPECTATEURS... ET MOI, ET MOI, ET MOI !


Les marges de la publicité sur le Net s'effondrent, le commerce électronique est difficilement rentable. Le téléachat, très encadré en Europe, s'essouffle. La télévision interactive, elle, porte un véritable modèle économique. La publicité interactive s'est emparée du créneau : Sur TPS, à l'issue du spot publicitaire Kangoo, les téléspectateurs se retrouvaient, en activant une icône, dans un univers Renault. 3,5 % de ceux qui ont "cliqué" ont demandé un contact avec un concessionnaire. L'Audi 4 a été lancée par une opération similaire, diffusée sur Eurosport via CanalSatellite. 2 500 téléspectateurs ont appelé pour un essai gratuit. La publicité se rapproche du marketing direct. Pour la première fois, les sociétés de télévision ont la possibilité de mesurer les retombées commerciales immédiates des spots diffusés, ouvrant la voie à une rémunération sur la transaction réalisée à l'écran, ou la revente d'adresses. Les sociétés de télévision vont pouvoir fonder des communautés d'intérêt personnalisées leur permettant, tout comme leurs partenaires, d'entrer en relation avec leurs clients individuellement via le Web. La chaîne publique allemande ARD et la BBC planchent sur la personnalisation de programmes. Le téléspectateur sera averti des émissions se rapportant aux centres d'intérêt ou programmes qu'il aura présélectionnés.

PAF : RECOMPOSITION DU PAYSAGE AUDIOVISUEL FRANÇAIS


Mariage de ciblage et d'audience, de contenu et de contenant, de puissance et de précision, l'abolition des frontières entre supports, modes de diffusion et acteurs, pourrait bien faire ses premières victimes. Comment, en effet, couvrir 200 chaînes pour un magazine télé, quand la TV interactive offre de son côté une recherche thématique ? Quant au Pay- Per-View, il pourrait permettre au consommateur de traiter directement avec les maisons de production. Le spectateur éviterait ainsi la marge de la chaîne, et serait facturé à l'abonnement, au film, sous la forme de publicité visionnée, ou un savant mélange des trois, sauf à bénéficier d'un prix de gros de la chaîne. Le client va zapper de fournisseur à la vitesse où il change de chaîne. A bon entendeur !

D. B

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