Quand la presse télévision booste les ventes de l'agroalimentaire

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Famille de presse robuste, la presse télévision est encore sous-investie par certains annonceurs et notamment ceux du food. Pour les convaincre de franchir le pas, Emap et CIA Le Lab ont conjointement mené une étude pour prouver l'efficacité à court terme de cette famille sur les achats. Des travaux qui ont valu à leurs auteurs d'être distingués par le comité de sélection du congrès FIPP/Esomar.

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Une diffusion sans équivalent, une reprise en main exceptionnelle, une durée de vie remarquable, la presse magazine TV jouit d'une réputation qui n'est plus à faire. Pourtant, les annonceurs sont encore nombreux à bouder ses pages. Et notamment ceux du food qui, depuis quelques années, sous-investissent la famille. Pour les inciter à faire leur retour, Emap et CIA Le Lab ont mené une étude conjointe pour mettre en évidence le lien direct entre l'exposition à la publicité dans la presse magazine TV et la modification des comportements d'achats des individus. Une étude dont l'originalité repose sur la méthodologie puisqu'elle est basée sur une approche single source média et marché. « Les données issues du panel HomeScan de ACNielsen nous offrent sur les mêmes individus à la fois des données d'achats de produits étudiés semaine par semaine, avec les quantités achetées et les sommes dépensées, et des données sur l'exposition aux titres de presse via la technologie de scanning des codes-barres des magazines », indique Carole Fagot, directrice déléguée adjointe d'Emap Média. Un système qui évite les erreurs liées aux études déclaratives et qui présente l'avantage de fournir des données précieuses. Le numéro du magazine scanné permet ainsi de savoir à quelle annonce presse le lecteur a été exposé et la date du scan donne une information sur le moment de l'exposition. « Si nous pouvons dire avec une quasi-certitude qu'un magazine scanné a été lu, en revanche, il nous est impossible de dire que le non-scan équivaut à l'absence d'exposition à la publicité », note François Charton, directeur des études de CIA Le Lab. L'ensemble des titres de la presse télévision a été pris en compte par l'étude, à l'exception des suppléments hebdomadaires des quotidiens. Un parti pris que les initiateurs justifient par la difficulté d'analyse de ces titres.

Une double influence


Au total, une trentaine de campagnes issues de secteurs de produits divers présents en grande distribution ont été testées. « Dans 80 % des cas, nous avons constaté que la publicité dans la presse magazine TV a un effet à court terme sur les comportements d'achat », affirme Carole Fagot. Avant d'ajouter que deux grands types d'effets ont été identifiés. « La publicité provoque des achats plus fréquents. Elle a également un effet sur les volumes et la valeur, donc la pub fait acheter et dépenser plus. » Et de prouver cette affirmation à travers des exemples précis. Le premier concerne le cas des chocolats Lindt. La marque a annoncé, en avril 2000, à travers 15 insertions dans 6 titres de la presse TV. Dès la première semaine, le nombre d'actes d'achat connaît une forte progression qui se poursuit pendant trois semaines. Parallèlement, dans les semaines qui suivent l'exposition à la publicité, les individus ont tendance à augmenter leurs dépenses moyennes par acte d'achat, + 5 % la première semaine, + 11 % en semaine 2, + 8 % en semaine 3. Ensuite, l'effet décroît. Le deuxième exemple concerne un produit à très fort volume d'achat, dont la marque, malheureusement, n'a pas pu être citée. « Contrairement au premier exemple, l'effet sur le nombre et sur le volume ne dure pas. Il se concentre sur une semaine. L'exposition à la publicité, prouvée par le scan du magazine la contenant, a provoqué une augmentation significative du nombre d'achats et un accroissement des volumes achetés à très court terme. Ces deux cas différents nous apprennent beaucoup sur l'efficacité de la presse et nous permettent de tirer des conclusions en termes de tactique média, notamment dans la fréquence de parution des annonces », conclut Carole Fagot.

Rita Mazzoli

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