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Quand la motivation s'intègre à la strategie

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Un transfert continu de la motivation vers ce que l'on appelle le marketing opérationnel, des décisions prises plus en amont dans les entreprises qui l'amènent à s'intégrer à la stratégie de marque, des agences qui se positionnent, elles aussi, de plus en plus en amont et privilégient le conseil par rapport à la récompense... La motivation change de dimension.

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Selon une récente étude de l'AACC, 76 % des entreprises déclarent avoir réalisé une ou des actions de motivation au cours des deux dernières années ; 56 % des personnes interrogées dans le cadre de cette même étude considèrent que la motivation est un enjeu qui prend de plus en plus d'importance dans la stratégie de l'entreprise ; enfin, 36 % des interviewés ont le sentiment que les actions de motivation sont en développement. Des chiffres qui ont de quoi donner le moral mais pas forcément aux agences conseil. Non pas que celles-ci aient particulièrement à se plaindre de la conjoncture actuelle, mais l'étude montre aussi que, pour les entreprises françaises, motivation ne rime pas forcément avec agence. Seules 2,8 % des entreprises interrogées disent avoir déjà fait appel à un prestataire extérieur pour une campagne de stimulation ! "Le concept de motivation reste par ailleurs quelque chose de flou pour la plupart des entreprises", ajoute l'étude. Seulement 15 % des entreprises interrogées peuvent citer le nom d'une agence. Reste que les essayer, c'est les adopter, les annonceurs étant dans l'ensemble satisfaits de leur(s) agence(s). Les chiffres en témoignent - 74,9 % des entreprises qui connaissent une agence de motivation en ont une image plutôt favorable -, les commentaires aussi. « L'agence apporte à la récompense un caractère événementiel, une animation, un rythme, explique Anne-Marie Constantin, chef de projet en développement commercial à la direction du réseau de la GMF. Autant d'éléments que nous ne pourrions mettre en place nous-mêmes. Et puis il y a tout l'aspect logistique. Il est très important lorsqu'on a, comme c'est notre cas, 350 agences et 1 500 personnes récompensées tous les ans. » « Pourquoi faire appel à une agence ? Parce que la motivation des hommes est un métier, qui fait appel à une expérience et à des compétences que nous ne possédons pas », renchérit Pascal Delavenne, responsable des opérations après- vente de Honda France, division automobile. La motivation est-elle pour autant devenue un élément clé de la vie des entreprises ? Si oui, les agences se donnent tous les atouts pour en profiter. Et mettent en avant leur qualité de conseil par rapport à la notion de récompense. Un positionnement clairement revendiqué par deux ténors de la profession : Everest et Consul. « De plus en plus, notre rôle est de développer la réflexion en amont sur l'organisation », explique Axel Ricard, directeur du développement d'Everest. Au point, d'une certaine façon, de changer de registre ? Et de se retrouver en concurrence avec de véritables structures de consulting ? « Il est vrai que les cabinets de consulting tentent de plus en plus de "gérer l'aval". Outre la réflexion et le conseil sur les structures, ce qui est leur vocation, ils tentent d'accompagner l'annonceur dans sa communication et l'aident à décliner cette dernière. De notre côté, nous cherchons à aller plus vers l'amont dans la réflexion de l'annonceur. En cela, effectivement, nous pouvons être amenés à nous retrouver sur certains terrains. » Si le terme de conseil en organisation semble peu approprié, celui de conseil en marketing global, en revanche, est clairement revendiqué.

Le choix du conseil


Chez Consul, on cherche aussi à prendre davantage de hauteur par rapport à la motivation proprement dite. « Au-delà des outils opérationnels, nous aidons l'annonceur à avoir un regard extérieur, à analyser sa position concurrentielle, à trouver des relais de valeur ajoutée qui lui permettront de faire la diffé-rence », déclare Thierry Perez, directeur associé de Consul. Accompagner la réflexion, mais jusqu'où ? « Jusqu'à la communication institutionnelle, poursuit-il. Notre cœur de métier, c'est la gestion et l'optimisation du capital commercial de l'entreprise. En résumé notre avenir est dans le consulting. Pas dans le cadeau, ni dans telle ou telle technique. » Peu valorisant, peu différenciateur - qu'est-ce qui différencie une cafetière Seb proposée par Consul d'une cafetière Seb proposée par Blue Steam ? -, le cadeau perd ainsi de son prestige. D'autant que, pour les agences, il présente un risque de confusion avec des prestataires plus spécialisés dans la dotation. « Il a tendance à tirer un peu l'image vers le bas », résume Rémy Villebrun, directeur associé de Safari. Conséquence : les agences le mettent un peu en retrait. Au moins dans le discours ! Cette évolution vers le conseil est-elle le reflet d'une majorité d'agences ? Il est clair que la remontée vers l'amont est une tendance lourde. Si elles sont peu nombreuses à parler de marketing global ou de stratégie de communication d'entreprise, la grande majorité des agences revendique des aptitudes, voire une véritable vocation, à répondre à des préoccupations globales de leurs clients. « Notre rôle est de répondre à toutes les problématiques des annonceurs, insiste Serge Camps, directeur général de Business Attitude (ex-Doping). Du brief très précis, sur telle période, avec tels outils, à la problématique générale d'amélioration des parts de marché ou de qualité de l'accueil dans un réseau. » « Potentiellement, les annonceurs ont plus besoin d'une agence conseil que d'un simple fournisseur de récompenses, renchérit Arnaud Hugues, directeur associé d'Ormès Conseil. Ils ont la récompense, et en plus, ils ont l'échange, la réflexion, le diagnostic. » Ainsi, les agences raisonnent de moins en moins en termes de technique et de plus en plus en termes de problématique client. Problématique dont la solution passe par la maîtrise d'un nombre de plus en plus important d'outils. « Nous faisons de plus en plus de choses qui sont très différentes de la motivation : promotion des ventes, marketing direct, édition, PLV », analyse Rémy Villebrun. Selon les agences, il y a débat sur le "périmètre d'activité" du marketing opérationnel. La promotion des ventes est-elle un prolongement naturel de la motivation, comme l'affirment certains, ou un autre métier touchant à des ressorts totalement différents, comme le soutiennent d'autres ? « Je connais les mécanismes qui font vibrer un vendeur, pas ceux qui font vibrer un produit sur un linéaire, affirme Jean-Michel Coletti, président de Stimula. Et je ne suis pas sûr que l'on puisse être spécialiste dans des domaines aussi différents que les hommes et les produits. Le marketing opérationnel doit se cantonner à la gestion des hommes. » Reste que la tendance est là et qu'elle dépasse tous ces débats. « Il y a d'abord eu la communication globale, puis la mode des hyperspécialistes, note Guillaume de la Hosseraye, directeur général de Blue Steam. Aujourd'hui, ces spécialistes se rapprochent d'autres spécialistes pour proposer une réflexion plus intelligente au client. »

Des structures qui bougent


Les réorganisations, rapprochements et autres mouvements qui secouent le monde des agences traduisent ces nouvelles préoccupations. Professionnalisation de l'offre, renforcement des structures, mise en place d'une prestation complète tels sont les nouveaux credos de la profession. Lorsque Consul étoffe largement ses effectifs de commerciaux et avoue consacrer 80 % de ses investissements à son pôle conseil/consulting, c'est pour renforcer cette vocation. Lorsque Blue Steam et le Public Système se rapprochent - le second ayant pris une participation majoritaire dans le premier -, c'est pour proposer une palette d'outils plus large. « À deux, on est plus forts, insiste Guillaume de la Hosseraye. Surtout lorsque les synergies sont évidentes : Blue Steam est une agence spécialisée dans la motivation avec un savoir-faire reconnu en matière de formation pédagogique et de professionnalisation des équipes. Le Public Système lui apporte son savoir-faire dans des domaines tels que le voyage, l'événement, la promotion événementielle, le multimédia, les relations publiques. » Citons encore l'exemple de Safari, qui a créé des sociétés filiales telles que La Réserve (dédiée à la recherche, l'achat et à la gestion de services et produits de récompense) et Data Force (dédiée à l'hébergement, au traitement, à l'analyse et à la diffusion de l'information). Si les agences s'organisent de la sorte, c'est naturellement dans le souci de mieux répondre aux attentes des clients. Chez eux aussi, la motivation a opéré une lente remontée vers les centres de décision les plus stratégiques. « Il y a deux ou trois ans, les décisions se prenaient à un niveau intermédiaire de middle management. Aujourd'hui, la motivation est décidée et suivie par le top management. Cela signifie qu'en interne, elle est reconnue comme un facteur clé de la réussite commer-ciale », se réjouit Thierry Perez. Facteur clé de la réussite commerciale ? Sans aucun doute. Préoccupation essentielle du top management ? Peut-être « La motivation fait partie intégrante de notre politique d'entreprise, explique Pascal Delavenne. Ou plus exactement, la satisfaction du client. Nous intervenons donc sur les acteurs agissant sur cette satisfaction clients en les motivant. Par rapport à cet objectif, ce que j'attends d'une agence, c'est de la transparence, des idées nouvelles, de la réactivité. L'aspect conseil est plus important que l'aspect cadeaux. De la créativité avant tout » L'analyse est comparable à la GMF. « La motivation, c'est une façon de récompenser ceux qui travaillent mieux, explique Anne-Marie Constantin. En outre, on a pu constater que la mise en place d'un challenge de motivation élève le niveau général de l'entreprise et permet d'augmenter sensiblement les chiffres de production. » Cette valorisation progressive de la motivation influe sur la nature des opérations. Mises en place à un niveau commercial basique, celles-ci sont essentiellement axées sur le volume et peuvent se construire indépendamment de toute stratégie de marque. Décidées plus en amont, elles ne peuvent plus ignorer cette dernière. « La motivation vient désormais nourrir la communication de la marque de même qu'elle se nourrit de la marque », explique Serge Camps. Ainsi les opérations deviennent plus pointues. Au résultat sur objectif viennent s'ajouter des notions de qualité et de satisfaction client.

Quelques règles simples


L'idée Elle doit être forte et originale. Créativité et innovation, telles sont les deux premières attentes à l'égard des agences. Le mécanisme Souvent, l'annonceur n'y prête pas suffisamment attention. Comment les participants au concours vont-ils gagner ? Comment faire pour que les bons restent bons et pour que les moins bons se rapprochent des meilleurs ? Personne ne devra se sentir lésé dans les barèmes mis en place. Avec une contrainte : la simplicité. La compréhension doit être immédiate. L'animation Elle est souvent plus onéreuse que ne le souhaitent les annonceurs. Ces derniers pensent trop souvent que l'argent investi en animation est "improductif" par rapport au budget cadeaux « C'est tout le contraire, insiste Serge Camps (Business Attitude). Nous essayons toujours de consacrer une part relativement importante du budget à la communication et à l'animation de l'opération. » Ainsi, pendant toute la durée de l'opération, une information régulière, utile et originale doit parvenir aux participants. « Il doit toujours se passer quelque chose. C'est encore plus vrai dans le cas d'une motivation de réseau car ces derniers sont souvent "surmotivés". Sans une animation régulière, les challenges concurrents auront vite fait de prendre le dessus. » Le cadeau À l'inverse, les annonceurs ont parfois du mal à comprendre qu'il n'accapare pas à lui seul 95 % du budget... La dotation ne devra jamais décevoir. C'est vrai sur des articles de catalogue ou des chèques cadeaux, ça l'est plus encore lorsqu'il s'agit de créations d'événements exceptionnels ou de voyages. « Sur des challenges de longue durée, reconduits année après année, la qualité des voyages ou des séjours génère une confiance et un effet de bouche à oreille qui vaut toutes les communications », estime Serge Camps.

Trois questions à Gérard Maitre (Dg de National/ Citer)


Quelle est, selon vous, la principale utilité de la motivation ? Gérard Maitre : La motivation a le grand mérite de capter l'attention à un moment donné, de focaliser les collaborateurs d'une entreprise sur un point précis. La mise en place d'un challenge montre l'importance qu'attache la direction de l'entreprise à tel ou tel projet, puisqu'elle surinvestit. Et à leur tour, les collaborateurs s'engagent par rapport à ce projet. Doit-on la limiter à certains domaines ou services ? G. M. : Je ne pense pas. Pendant très longtemps, nous avons monté des opérations liées à la vente de produit, avec une logique quantitative. Aujourd'hui, nous mettons en place une opération sur la qualité de l'accueil et sur le sourire dans notre réseau. Les deux logiques me paraissent légitimes. Qu'attendez-vous d'une agence conseil en motivation ? G.M. : D'abord, une idée, un concept, un thème, une création. Ensuite, un très bel "emballage". On n'a pas besoin d'une agence conseil pour organiser un week-end sur la Côte d'Azur. En revanche, on a besoin d'elle pour fabriquer du spectacle tout autour, pour faire saliver les participants, les faire rêver. Enfin, le suivi, qui est quand même très lourd. En revanche, le cadeau n'est pas une préoccupation première.

JEAN-FRANÇOIS CRISTOFARI

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