Quand l'innovation propulse la marque

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Près de 6 % de part de marché et une image valorisée. Le lancement du pansement en spray a permis à la marque Hansaplast de creuser l'écart avec ses concurrents et de reconquérir une image de leader.

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En mars 2003, Hansaplast révolutionnait le marché des pansements. Après deux ans de développement et une batterie de tests, la marque de parapharmacie du groupe Beiersdorf lançait le premier pansement en spray du marché et ouvrait ainsi une nouvelle catégorie. Un an plus tard, auréolé d'un oscar de l'innovation, le produit s'octroie une part de marché valeur proche de 6 %, avec des pointes à 9,6 % en novembre-décembre 2003, après la diffusion de la campagne de publicité signée TBWA\Paris. Des résultats qui prouvent qu'un marketing de rupture peut rencontrer les attentes des consommateurs. « Même si le produit est plus cher qu'un pansement classique, les consommateurs sont prêts à investir. Le bénéfice est immédiatement perceptible », indique Ludovic Savary, chef de produit Hansaplast. Et d'ajouter que le spray est le résultat d'un travail de définition du pansement idéal en matière de petites plaies. Interrogées sur le sujet, quelque deux cents personnes l'ont ainsi défini comme un pansement qui puisse s'appliquer sur toutes les parties du corps, qui tienne bien sur la peau, qui protège la plaie et se retire sans douleur. Fort de ces réponses, Hansaplast a testé pas moins de trois cents concepts de pansements différents avant de retenir la formule spray. Qui, au-delà du nouveau pansement, introduit un nouveau geste. Pour familiariser les consommateurs avec cette technologie du pansement liquide, Hansaplast s'est appuyée dans un premier temps sur les relations presse (agence Ankea). « Nous avons obtenu beaucoup de retombées presse. Le produit a même trouvé sa place dans les rubriques cosmétiques, se réjouit Ludovic Savary. Les relations presse ont vraiment été d'une aide précieuse et nous avons vu des consommateurs arriver en rayons avec la page du magazine qui citait le produit. » Devant un tel accueil de la presse, et par ricochets de ses lecteurs, la grande distribution ne pouvait qu'accueillir favorablement une innovation qui valorise son offre. « RP, publicité et merchandising : nous avons agi sur ces trois leviers afin d'expliquer le produit. Nous avons eu une démarche vraiment didactique », insiste le chef de produit. Résultat, Hansaplast Spray a contribué à hauteur de 36 % à la croissance du segment pansement (+ 6,6 % en 2003) et la référence a généré un chiffre d'affaires de 221 000 euros. Mieux, grâce à ce lancement, Hansaplast n'a cessé de creuser l'écart avec ses concurrents. En décembre 2003, la marque pesait 39 % du marché des pansements, loin devant les MDD, 26,8 % et Mercurochrome 26,4 % (source Iri 2003).


0039 Marketing magazine 86 54 40 01/05/2004 Article Marque Cas marketing Bilan Quand l'innovation propulse la marque Près de 6 % de part de marché et une image valorisée. Le lancement du pansement en spray a permis à la marque Hansaplast de creuser l'écart avec ses concurrents et de reconquérir une image de leader. En mars 2003, Hansaplast révolutionnait le marché des pansements. Après deux ans de développement et une batterie de tests, la marque de parapharmacie du groupe Beiersdorf lançait le premier pansement en spray du marché et ouvrait ainsi une nouvelle catégorie. Un an plus tard, auréolé d'un oscar de l'innovation, le produit s'octroie une part de marché valeur proche de 6 %, avec des pointes à 9,6 % en novembre-décembre 2003, après la diffusion de la campagne de publicité signée TBWA\Paris. Des résultats qui prouvent qu'un marketing de rupture peut rencontrer les attentes des consommateurs. « Même si le produit est plus cher qu'un pansement classique, les consommateurs sont prêts à investir. Le bénéfice est immédiatement perceptible », indique Ludovic Savary, chef de produit Hansaplast. Et d'ajouter que le spray est le résultat d'un travail de définition du pansement idéal en matière de petites plaies. Interrogées sur le sujet, quelque deux cents personnes l'ont ainsi défini comme un pansement qui puisse s'appliquer sur toutes les parties du corps, qui tienne bien sur la peau, qui protège la plaie et se retire sans douleur. Fort de ces réponses, Hansaplast a testé pas moins de trois cents concepts de pansements différents avant de retenir la formule spray. Qui, au-delà du nouveau pansement, introduit un nouveau geste. Pour familiariser les consommateurs avec cette technologie du pansement liquide, Hansaplast s'est appuyée dans un premier temps sur les relations presse (agence Ankea). « Nous avons obtenu beaucoup de retombées presse. Le produit a même trouvé sa place dans les rubriques cosmétiques, se réjouit Ludovic Savary. Les relations presse ont vraiment été d'une aide précieuse et nous avons vu des consommateurs arriver en rayons avec la page du magazine qui citait le produit. » Devant un tel accueil de la presse, et par ricochets de ses lecteurs, la grande distribution ne pouvait qu'accueillir favorablement une innovation qui valorise son offre. « RP, publicité et merchandising : nous avons agi sur ces trois leviers afin d'expliquer le produit. Nous avons eu une démarche vraiment didactique », insiste le chef de produit. Résultat, Hansaplast Spray a contribué à hauteur de 36 % à la croissance du segment pansement (+ 6,6 % en 2003) et la référence a généré un chiffre d'affaires de 221 000 euros. Mieux, grâce à ce lancement, Hansaplast n'a cessé de creuser l'écart avec ses concurrents. En décembre 2003, la marque pesait 39 % du marché des pansements, loin devant les MDD, 26,8 % et Mercurochrome 26,4 % (source Iri 2003).

Rita Mazzoli

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