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Quand l'écologie fait bon ménage avec l'entretien

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Spécialiste du soin du linge et de l'entretien de la maison, la marque allemande Dr.Beckmann intensifie son développement en France autour d'un positionnement porteur : la santé et l'écologie.

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Si certaines niches de marché prennent la poussière, d'autres, par leur dynamisme, attirent les ténors du marché. L'arrivée de Lever sur le segment des détachants avec Skip Solutions illustre cet intérêt. Ce phénomène, Delta Pronatura, PME allemande propriétaire entre autres de la marque Dr.Beckmann, spécialiste des produits de soin du linge et d'entretien de la maison, le connaît bien. Outre-Rhin, son principal concurrent s'appelle Henkel. « La marque est présente en Allemagne depuis plus de 30 ans, sur le segment des détachants spécifiques, la part de marché de nos Diables détacheurs est de 83 %, elle est de 10 % pour les additifs de lavage et de 15 % pour les avant-lavages. En France, notre principal concurrent, plus que Lever, est Eau Ecarlate », constate Skye Ellis, directeur du marketing international de Delta Pronatura. Présente sur les quatre continents, la marque, distribuée en France depuis 1998 par sa filiale StarLine, a réussi une première percée dans les hypermarchés. « Nous disposons d'une DV de 62 % et d'une part de marché de 39 % en valeur. Outre le référencement en supermarchés, le challenge actuel consiste à construire notre notoriété », estime Jean-Jacques Girardi, directeur commercial de Star Line. Après avoir investi 25 % de son chiffre d'affaires, 9 ME en 2001, en presse et en télévision, Star Line concentre ses efforts sur le hors-médias, et notamment la PLV, la communication en magasins ainsi que les relations presse. « Nous avons de réels arguments vis-à-vis de la distribution. Les fondements de la marque repose sur trois principes, totalement en phase avec les attentes actuelles des consommateurs : l'efficacité, la santé et l'écologie. Les matières premières utilisées pour la fabrication des produits sont essentiellement naturelles, sans solvant, et majoritairement biodégradables », poursuit Jean-Jacques Girardi. Un positionnement censé convaincre les nouveaux citoyens consommateurs et qui devrait permettre à la marque d'atteindre, d'ici à 2005, son principal objectif : devenir leader du marché des détacheurs à sec et des produits avant-lavage. Le premier représente un CA de quelque 13,75 ME, en croissance de 15 % l'an. Le second pèse 28,04 ME et enregistre une progression de 8,5 % en valeur.

Rita Mazzoli

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