Quand l'allégé se fait gourmand

«Les Français sont et resteront très fidèles au beurre pour des raisons culturelles et, bien entendu, organoleptiques. Néanmoins, de plus en plus de consommateurs tendent à privilégier les produits d'origines végétales, notamment pour limiter les risques cardio-vasculaires. » Les propos de Christophe Misrachi, directeur marketing de St Ivel Védial, décrivent une réalité bien nationale : tenter de concilier santé et gourmandise. Une étude Louis Harris, réalisée en juin dernier, confirme ces observations. 99 % des personnes interviewées pensent que le goût est essentiel dans l'alimentaire. En parallèle, 42 % d'entre elles estiment que manger est d'abord un acte de santé. Cette forte attente explique en partie le dynamisme du marché des pâtes à tartiner allégées. Bien que ces dernières ne représentent que 11,3 % du volume global des corps gras solides, le segment peut se vanter d'avoir enregistré, l'année dernière, une progression particulièrement soutenue : + 6,6 % en valeur et + 4,2 % en volume. Pour maintenir cette tendance et élargir, St Ivel Védial, leader des allégés avec 49,2 % de parts de marché volume, tente d'apporter une solution à cette problématique en lançant Tous à Table, la première pâte à tartiner allégée qui mélange des matières grasses végétales à de la crème fraîche (10 %). « Deux ans de recherche ont été nécessaires pour l'élaboration de ce produit et nos connaissances "laitières" propres à l'origine même de l'entreprise, la Laiterie St Hubert, se sont révélées un véritable atout, précise Christophe Misrachi. Tous à Table étant intimement lié à ce savoir-faire laitier, nous avons par conséquent choisi de mettre de côté la marque ombrelle St Ivel au profit de St Hubert sur nos packagings. »

Convaincre par l'essai

Présenté dans un pot rond de 250 g, Tous à Table est disponible en deux déclinaisons, doux et demi-sel. Le packaging, créé par l'agence Ad Hoc, est porteur d'une offre de remboursement intégral au cours des dix premières semaines de commercialisation. Tous à Table fera également l'objet d'une nouvelle vague promotionnelle en juin et juillet prochains. Dans le but de générer du trafic en magasin, la société Askell organise plus de 200 week-ends d'animations-dégustations avec distribution de bons de réduction. Enfin, une centaine de spots de 20 secondes, conçus par l'agence Robinson (filiale du groupe BBDO Paris), seront diffusés fin avril et début mai sur les petits écrans. « Les études qualitatives et quantitatives que nous avons menées avec les sociétés Consultest et Innovacorp ont révélé un taux d'intention d'achat de 82 %. Un chiffre très satisfaisant qui laisse présager une augmentation de nos parts de marché de 2 à 3 points », conclut Christophe Misrachi. Créateur du segment des allégés en 1981 avec St Hubert 41, et du premier allégé cuisinable en 1989 avec Le Fleurier, la filiale du groupe anglais Unigate semble bien déterminée à conforter ses positions sur le marché hexagonal.

ST IVEL VÉDIAL EN BREF

1900 : création de la laiterie St Hubert. 1989 : création de Védial. 1995 : Védial devient une filiale du groupe anglais Unigate dont l'activité alimentaire représente 24 milliards de francs de CA. CA Védial 1999 : 667 MF.