Quand l'affichage individualise son offre

«Les médias vont davantage changer dans les trois à cinq prochaines années qu'ils n'ont évolué en cinq ans. » Campant directement le décor, JCDecaux SA avait choisi cette citation de Bob Luff, CTO de Nielsen US, pour présenter ses offres commerciales 2006. Poids lourd de l'affichage, média de la mobilité par excellence, le groupe veut, en effet, se positionner en première ligne dans la compréhension de la nouvelle consommation médias des individus. Si la segmentation classique selon des critères de puissance, modularité et ciblage sociodémographique demeure la colonne vertébrale de l'offre, celle-ci prend également en compte de manière plus spécifique les stratégies individuelles de la gestion du temps.

Mobilier urbain de demain

« On est à l'ère du “je veux quelque chose à un instant T”, ce qui implique notamment que la ville devienne une plate-forme de communication, d'échange, d'interactivité avec les individus, analyse Albert Asseraf, directeur stratégie, études et marketing de JCDecaux France. Le développement du numérique, qui donne la ­capacité de récupérer l'information recherchée au moment choisi, va faire considérablement évoluer le mobilier urbain. » JCDecaux en donne la preuve avec le lancement en France d'Innovate, structure dédiée aux nouvelles technologies qui fonctionne déjà depuis deux ans en Grande-Bretagne. Elle a d'ores et déjà donné naissance à l'abribus communiquant, utilisé pour la première fois sur les Champs-Elysées par Lancôme en septembre dernier pour le lancement du parfum féminin Hypnose. Objectif : permettre aux possesseurs de mobiles de télécharger les images et la musique du film publicitaire. Le groupe planche également sur le développement d'un abribus tactile qui réagit à la main humaine. « Il s'agit de créer de la complicité et d'individualiser la relation au média, indique Albert Asseraf. Dans cette optique, nous sommes en train de développer des accords avec des chercheurs pour le développement d'assistants technologiques à l'intérieur du mobilier urbain. » Face à cette évolution technologique destinée à coller au plus près à l'évolution de la consommation des médias, le grand format fait un peu figure de parent pauvre. « Pas question de le déprécier, répond Albert Asseraff. Sa fonction est de délivrer un message fédérateur pour faire connaître et faire acheter un produit et ça ne changera pas. Il faut être conscient que les nouvelles possibilités offertes au mobilier urbain se développeront vraiment sur le long terme. »

Service à la carte

Quoi qu'il en soit, cette volonté de JCDecaux d'être présent différemment au sein des villes se matéralise déjà par de nouveaux outils destinés à créer du lien avec les individus, à l'image du concept de Cyclocity. Relié à des emplacements de mobilier urbain, ce dispositif met à la disposition des citadins des vélos en libre-service 24 h sur 24 et 7 jours sur 7. Mis en place à Lyon et Villeurbanne, le 19 mai dernier, sous le nom de Vélo'v, il a déjà convaincu 29 000 abonnés qui ont parcouru plus de 2 millions de kilomètres depuis son lancement et permis à JCDecaux d'obtenir le mois dernier le Trophée du vélo 2005 (catégorie Entreprises) remis dans le cadre du 16e Congrès des villes cyclables. « Comme le mobilier urbain, ce concept renvoie à la mobilité en ville en tenant compte, de l'évolution des comportements individuels », constate Albert Asseraf.