Quand image et terrain font bon ménage

«Parler de stratégie implique obligatoirement la notion de cohérence, explique Eric Conrad, directeur conseil de l'agence de sponsoring ISL France. La mise en place d'un tel programme passe d'abord par la recherche d'un thème ou d'un événement fédérateur et universel.» Dont les retombées dépasseront le cadre du petit écran et ne se limiteront pas à nourrir la seule image de marque. «Pour être vu et reconnu comme tel, un sponsor doit être actif sur l'événement mais aussi autour de celui-ci», insiste Lucien Boyer, P-dg de l'agence LMG.

Coca-cola : le cas d'école

Un exercice que Coca-Cola maîtrise à la perfection. Partenaire du football depuis les années 30, de la Fifa depuis 1975, elle est, d'après l'étude Barofoot de Démoscopie, la première marque citée comme sponsor de la Coupe du Monde de Football 98. Outre la longévité de son partenariat, la marque explique ce résultat comme le fruit d'une démarche commerciale et d'une stratégie de sponsoring active. La boisson officielle de la Coupe du Monde est donc partenaire de l'Adidas Kids Foot Challenge et de l'opération "T'es jeune, t'es foot", initiée par la FFF et en co-partenariat avec le Crédit Agricole, qui fournira les ramasseurs de balles et les jeunes joueurs des matchs de lever de rideau. Par ailleurs, le fleuron de la firme d'Atlanta organisera dans chacun des dix sites le Coca-Cola Football Festival, une série d'animations ludiques sur la discipline. Enfin, pour accentuer sa présence en France, elle est devenue partenaire en mars 1997 de l'équipe de France jusqu'en 2001. Mais, si l'on fait abstraction des stratégies des plus grands sponsors, qui peuvent et se doivent d'être présents sur les événements phares des disciplines les plus populaires, «le choix d'un axe de sponsoring reste souvent dicté par le pays leader d'une marque en fonction de ses affinités et de son expérience», remarque Lucien Boyer.

Milka : du local à l'Europe

Ainsi, en 1995, KJS Autriche décidait d'associer Milka, sa fameuse marque de chocolat à la vache mauve, aux épreuves de la Coupe du Monde de Ski se déroulant sur ses pistes. Fort des résultats obtenus, KJS Europe décidait en 1996 de faire du ski l'axe principal de sponsoring de Milka au niveau européen. Un budget de 100 MF par an (jusqu'en 1999-2000) a donc été investi pour l'associer aux épreuves européennes de la Coupe du Monde de Ski et de snowboard(voir Marketing Magazine n°16 p. 27). En France, malgré la très faible médiatisation de l'événement (diffusé uniquement sur Eurosport), la marque a néanmoins vu ses ventes augmenter de 8 %, soit 2 % de plus que la moyenne européenne. Des résultats qui s'expliquent par l'exploitation du sponsoring dans le cadre d'actions de promotion terrain et de jeux-concours on-pack. «La tendance à l'exploitation intensive du sponsoring en tant qu'outil de stimulation des ventes se confirme. On s'est aperçu que la seule présence du logo d'un grand événement sur un emballage avait une incidence sur les volumes des ventes réalisés, notamment parce qu'il suscite l'adhésion spontanée des passionnés du sport exploité», note ainsi Eric Conrad. Cette année, pour compléter son dispositif, et toucher l'ensemble de la famille, KJS France a mis en place dans trois stations de ski des pistes mauves : des parcours de ski ludo-éducatifs destinés à ancrer la marque dans l'univers de la glisse.

Evaluer les retombées du sponsoring

Plusieurs sociétés d'études proposent aux entreprises les outils nécessaires à l'évaluation des retombées du sponsoring. En France, elles se nomment Access Press International, Institut français de Démoscopie, Sofres Sponsoring, Sports Marketing Survey et Sponsorship Research International (Bruxelles). Toutes appuient leurs études sur des outils d'analyse allant de la simple banque de données à l'audit de concurrence en passant par l'analyse des retombées télévisées ou les sondages d'opinion. Pour se différencier, chacune met au point son produit maison tel que l'indice d'exposition Bilpar d'API qui exprime le potentiel d'impact. Une dernière société, le SportLab, décidait, quant à elle, de compléter ses évaluations "classiques" par un travail de compréhension du sport (disciplines, événements, pratiquants) à caractère plus sociologique.