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Quand Musimondo veut reconquérir ses clients

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Enseigne spécialisée argentine, Musimondo (rachetée en 2003 par Pegasus) était synonyme de musique pour les consommateurs de son pays. La récession qui a frappé l'Argentine et ses conséquences induites pour le consommateur, l'apparition de nouvelles valeurs, les nouvelles attentes sur le marché de la musique, le manque de réactivité de l'enseigne... ont eu pour conséquence une désaffection de la clientèle. « Le pacte a été rompu entre l'enseigne et ses clients, explique Carmen Suen Blanc, Business Manager de LeadingEdge, société d'études en charge du dossier “repositionnement”. Pegasus nous a demandé de travailler sur une nouvelle stratégie de marque pour Musimondo. En amont, nous avons donc réalisé une étude sur la base d'une analyse multidimensionnelle (1), pour comprendre la culture de l'entreprise, sa vision, son histoire, ses produits et son marché, à travers des interviews de collaborateurs et à l'aide de données chiffrées. Nous avons également interrogé des leaders d'opinion et des experts de l'industrie des loisirs. D'autre part, nous avons essayé de comprendre les tendances, en particulier pour ce qui touche la musique et les loisirs, et nous avons réalisé une étude ethnographique de la demande. De plus, nous avons étudié les magasins, la communication et l'image au moyen d'analyses sémiologiques. Nous avons également réalisé une étude qualitative (six focus groupes) et quantitative auprès des cibles (404 acheteurs de musique de 15-65 ans, 250 acheteurs de produits électroniques de 18-64 ans). En interne, nous avons mis en place une équipe pluridisciplinaire comportant des spécialistes de l'informatique, des ressources humaines, des qualitativistes, des quantitativistes, des sémiologues, des économistes. » Toutes ces études ont abouti à la construction d'un nouveau concept et d'une nouvelle image de marque. Une nouvelle campagne de communication et du matériel promotionnel ont été mis au point et prétestés (logo, sac shopping, étiquette de CD, packaging, etc.). Un nouveau concept de magasin, destiné à devenir le vaisseau amiral du nouveau positionnement, a été proposé. « Ce nouveau concept a pour objet de faire du lieu une expérience unique pour le client, ajoute Carmen Suen Blanc. Aujourd'hui, nous n'attendons plus que le verdict du consommateur. » A suivre. (1) LeadingEdge a présenté le principe de l'analyse multidimensionnelle lors du dernier séminaire Esomar sur le thème “Innovate”.

Anika Michalowska

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