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Quand Lustucru se met aux fourneaux

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Les brasseurs l'avaient déjà compris. Les cavistes aussi. Aujourd'hui, ce sont les ténors du frais qui multiplient les lieux de restauration. Nouveau mode de distribution, le restaurant devient une vitrine du savoir-faire de la marque et un outil de communication directe. Illustration avec l'ouverture du premier restaurant de pâtes de Lustucru.

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Mais quelle mouche a donc piqué les marques du food ? Après avoir envahi les linéaires, nos marques patrimoniales cherchent toutes à avoir pignon sur rue. En attendant l'ouverture du premier coffee-shop Nescafé avenue de Wagram à Paris, c'est Lustucru qui inaugure, en décembre, son premier restaurant de pâtes à Paris-Bastille. En fait un come-back puisque, déjà dans les années 80, un restaurant Lustucru avait vu le jour, de manière éphémère, boulevard du Montparnasse. La marque rejoint ainsi Fleury Michon qui, après une phase d'essai à Nantes, essaime en France son concept de restauration rapide, Graine d'Appétit, et Panzani, dont le premier restaurant à thème, Via Gio, a ouvert ses portes à Lyon. Mais, alors que les précitées sortent du bois masquées, c'est en toute transparence que Lustucru Restauration, une société du groupe Skalli, s'installe dans ses murs. Si l'ouverture de Via Gio par Panzani, son principal concurrent, a probablement précipité Lustucru dans la danse, il n'en reste pas moins que le grand vainqueur de cette bataille rangée entre Don Patillo et Germaine devrait être la pâte et plus précisément la pâte fraîche. A l'heure où les fast foods et autres enseignes d'inspiration US attirent toutes les franges de la population, il était temps de faire oublier les vulgaires nouilles de nos cantines pour réapprendre aux uns et aux autres que les pâtes peuvent se déguster à toutes les sauces, même au chocolat. Au-delà, cette sortie des linéaires traduit la volonté de plus en plus concrète des marques de s'affranchir des diktats de la grande distribution pour entrer en contact direct avec les consommateurs. « Au fil des années, Lustucru a tissé un lien affectif avec le public. Avec l'ouverture du restaurant, nous pourrons avoir des remontées directes en instaurant un nouveau mode de distribution», note ainsi Caroline Cohen-Skalli, chef de projet de Lustucru Restauration. Un nouveau mode de distribution, mais aussi un laboratoire qui permet aux marques de mettre en scène la totalité de leur savoir-faire. Le restaurant accueille ainsi un atelier, lieu transparent, où sont fabriquées, en direct live, des pâtes différentes de celles vendues dans la distribution. Au menu, les consommateurs pourront ainsi trouver la "Lustuclette", une raclette servie à la mode des pâtes ou encore un crousti fondant de pâtes et le décoiffant ravioli au chocolat fondant. « Nous pensons que nous pouvons avec les pâtes rééditer le succès rencontré par Paul avec son pain. L'objectif est de rajeunir notre cible et d'attirer dans le restaurant des groupes de jeunes mais aussi des familles, de rassembler différentes tribus », poursuit Caroline Cohen-Skalli. Pour y parvenir, la société du groupe Skalli joue l'accessibilité avec un ticket moyen autour des 15 euros (moins de 100 F) et un menu enfant à 5 euros.

Exploiter le capital sympathie de la marque


Par ailleurs, les enfants se verront proposer des carnets de coloriage et autres petits cadeaux. Et pourront, avec leurs parents, découvrir ou redécouvrir l'histoire de la marque. « Nous n'avons pas voulu faire du restaurant un musée, mais compte tenu de la richesse de notre patrimoine, l'occasion était belle de raconter notre histoire », indique Caroline Cohen-Skalli. Les frises évoquant le Père Lustucru et la Mère Michel décorent ainsi le restaurant où les banquettes portent le fameux damier de la marque. Un damier omni-présent tant sur les tables que dans l'uniforme des serveurs. Incontournable, la coquille d'oeuf qui, en l'occurrence, se fait plafonnier ou encore les personnages publicitaires, dont les petits hommes verts, les fameux fêlés des pâtes, qui illustrent les cartes. En termes d'investissement, le groupe aura dépensé quelque 5 millions de francs (environ 762 000 euros), hors achat du fond, dans l'ouverture de son premier restaurant. Quant à la question de savoir si le concept sera reproduit dans d'autres lieux, il est pour l'heure trop tôt pour en parler. « La société Lustucru Restauration doit être un centre de profit participant à la croissance du groupe », se contente de commenter Caroline Cohen-Skalli. Pour mémoire, le marché de la restauration pèse quelque 100 milliards de francs et un repas sur quatre est pris au restaurant. Aux Etats-Unis, cette proportion est d'un repas sur deux.

Rita Mazzoli

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