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Quand Léon de Bruxelles se repositionne

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« Les études de valorisation d'une marque sont souvent une aide au pilotage et peuvent conduire à un repositionnement », explique Florence Hussenot, directrice générale de Hussenot Conseil. Dans le cas de Léon de Bruxelles, les études de valorisation de la marque, dans une logique financière et comptable d'inscription de la marque au bilan début 2004, ont mis en lumière les forces et faiblesses de la marque-enseigne et posaient la question de l'adéquation de l'offre à l'image et de la fidélité de ses clients. Hussenot Conseil a réalisé une étude auprès de 600 personnes, réparties en quatre échantillons : anciens clients, clients actuels, non-clients et qui ne veulent pas venir, non-clients qui aimeraient bien le devenir. « Nous avons ensuite réalisé des focus groupes auprès de ces populations pour comprendre leurs motivations en regard de leurs habitudes et nous avons vu que la marque était parfaitement claire quant à son concept. » Dans ce contexte, une nouvelle campagne de notoriété n'apporterait plus rien. En revanche, des améliorations pouvaient être réalisées sur le décor des restaurants (des architectes y travaillent) et sur l'image. « Nous avons recommandé de repositionner la marque vers plus d'humour, de fierté, de l'ancrer dans la culture du Nord et nous avons mis au point un “chemin de marque”. » Léon de Bruxelles vient de rendre publics ses résultats 2004 : les ventes ont progressé de 13 %.

Anika Michalowska

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