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Quand Contrex mise tout sur l'expérience

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Mincir est une épreuve. Pour aider ses clientes, la marque active un nouveau levier, avec la deuxième saison de Ma Contrexpérience. Le premier volet a propulsé la marque dans le trio de tête des publicités préférées des Français.

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«Le plan d'action marketing de Contrex est complet, affirme Anne-Cécile Pelle Lancien, directrice de la marque Contrex. La promotion et la télévision sont toujours des axes forts de notre budget et le digital nous permet, au-delà de la visibilité, de développer l'interactivité avec nos consommatrices de 30 ans et plus. » Car Contrex est la boisson féminine par excellence (71 % des consommateurs sont des femmes). Elle se positionne comme une eau de santé depuis 140 ans. Sur ce segment, elle est numéro un et, sur les eaux premium, affiche 11,3 % de part de marché en valeur (source IRI). C'est le partenaire minceur des femmes. En effet, les Françaises sont 49 % à vouloir perdre du poids (TNS Sofres) et 65,3 % d'entre elles pensent que boire de l'eau les aiderait à mincir. Un marché intarissable, donc! Aujourd'hui, un foyer sur trois boit de l'eau Contrex.

Contrex modernise son image

2011 constitue un tournant dans l'histoire et l'image de la marque, avec l'ajout du claim «On mincirait mieux si c'était plus fun» et le recours à un terme très à la mode chez les marketeurs: l'expérience. C'est l'idée de Ma Contrexpérience, inventée par l'agence Marcel (groupe Publicis). Des femmes pédalent alignées, un homme se déshabille... et plus elles pédalent, plus il se met à nu. C'est drôle et incitatif.

La première saison a été primée aux Phénix de l'UDA et aux Cannes Lions (Lions d'argent et de bronze). Avec 26 millions de vues sur Internet, c'est la vidéo qui a été le plus partagée en 2011 . Ipsos place même ce film comme la troisième publicité préférée des Français. La saison 2, lancée en septembre dernier, était donc particulièrement attendue, tant par les 116 000 fans de la marque que par la profession. Dans ce nouvel opus, on voit toujours des femmes qui suent sur des steps. Ces derniers actionnent des jets d'eau censés éteindre un feu dans un immeuble, dans lequel des hommes sont pris au piège. Le buzz fonctionne aussi sur les ventes: + 0,1 point de part de marché, alors que l'ensemble des marques d'eau premium est à - 0,8 point, selon IRI.

Depuis juin dernier, Clémentine est la nouvelle égérie de la marque. 28 nouvelles étiquettes différentes on pack la mettent en scène. Ce personnage endosse tour à tour le rôle de meilleure amie, d'amoureuse et de grande soeur. Dynamique, maladroite, coquette: elle est une égérie du quotidien.

La marque active plusieurs autres leviers pour renforcer son image de proximité et de complicité: défis minceur, alertes anti-craquage et astuces sur les réseaux sociaux. Ces dispositifs ne s'accompagnent toutefois d'aucun lancement de produit en 2013.

La nouvelle égérie de Contrex, Clémentine, devrait renforcer à la marque.

La nouvelle égérie de Contrex, Clémentine, devrait renforcer à la marque.

Contrex

1760: publication du «Mémoire sur les eaux de Contrexéville» par le docteur Bagard, beau-père de Louis XIV - 1976: Contrexéville devient Contrex - N°1 des eaux santé(1) - N°2 des eaux premium, avec 11,3 % de PDM en valeur (1) - 1 foyer sur 3 boit de la Contrex (1) - 68 % de taux de réachat (1) - 47 millions de bouteilles vendues par an dans 40 pays.
(source: IRI)

Amelle Nebia

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