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Quaker redynamise sa marque phare

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Dix-huit mois après avoir lancé Energy Mix, et repositionné l'ensemble de son offre sur le marché des céréales pour adultes, Quaker entreprend un nouveau chantier. Et pas des moindres puisqu'il s'agit de revitaliser sa marque phare : Cruesli.

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«Cruesli est la gamme historique de Quaker, or depuis dix ans rien n'avait été fait pour l'animer», avoue Denis Marin, responsable du marketing pour la France de Quaker. Un manque de dynamisme qui explique en partie ses déboires. 21,3 % du marché des mueslis en 1996, 19,1 % en 1997 (source panel distributeurs) Dans le même temps, Jordans jouait les trublions et grignotait des points. En un an, sa part de marché est passée de 10 à 16 %. «Jordans propose quatre références là où nous avions jusqu'à présent une offre limitée à deux produits», justifie Denis Marin. Le premier chantier sur la marque consiste donc à revoir la gamme qui comprend désormais trois produits. Avec un objectif clairement défini : réaliser à cinq ans 25 % du marché des mueslis.

Douze millions de francs en promo


Pour y parvenir, outre le renouvellement des recettes et des packagings, signés par l'agence britannique The Sandom Partnership, et en attendant le lancement d'un nouveau produit qui devrait intervenir dans les semaines à venir sur le créneau de la santé, Denis Marin entend poursuivre l'offensive terrain entamée en 1997. «Je ne veux pas faire de télévision prétexte pour la distribution. En revanche, nous allons investir 12 millions de francs en promotion. Nous sommes en effet persuadés de l'efficacité de ces opérations sur ce marché. En 1997, par exemple, l'opération "bols" nous a ainsi permis de capter 33 % de nouveaux acheteurs sur la marque Cruesli.»

Programme de fidélisation


Douze millions de francs, pour un chiffre d'affaires de 80 millions de francs, le choix des moyens ne pouvait être plus clair. Concrètement, plusieurs opérations, imaginées par l'agence Manille, vont se succéder pendant six mois. Outre un remboursement intégral du prix sous les 48 heures pour l'achat des références "5 fruits" et "Ultra croustillant", les consommateurs pourront tester les nouveaux Cruesli puisque 1/2 million d'échantillons de 50 grammes seront distribués en magasins. Enfin, pendant six à huit semaines, les produits bénéficieront d'une offre de coupons de réduction immédiate de 3 francs. Au-delà des moyens promotionnels, Denis Marin entend poursuivre la conquête de la grande distribution. Système U, Casino et les Comptoirs Modernes sont encore à convaincre. Le gain de ces distributeurs donnerait un sérieux coup de pouce à la distribution numérique. Si Quaker est encore dans une phase de reconquête des consommateurs, d'ores et déjà un programme de fidélisation se dessine. Les opérations de promotion sont en effet accompagnées d'une questionnaire qui permet à l'entreprise de poser les premières pierres d'une future base de données consommateurs. Et bien sûr de mieux cerner leurs attentes.

RITA MAZZOLI

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