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QUAND LA MESURE D'AUDIENCE INNOVE

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Les nouveaux comportements médias et une offre démultipliée provoquent une fragmentation de l'audience qu'il faut savoir mesurer sur tous les médias et sur tous les supports. Quand les médias changent, la mesure de l'audience évolue et innove.

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Aujourd'hui, 91 % des Français reçoivent 18 chaînes gratuites (contre 6, il y a cinq ans), ils ont le choix avec les autres chaînes du câble et du satellite, ils pratiquent la consommation médias en mobilité grâce aux nouveaux écrans que la technologie a mis à leur service, ils développent de nouveaux usages (catch up, VOD, etc.). Les quatre chaînes hertziennes représentaient 65,4 % de l'audience en 2009. En 2002, elles pesaient 83 %. La part de marché des chaînes de la TNT atteint 19,7 % en juin 2010, sur l'ensemble de la journée et pour l'ensemble de la population, mais les pics de consommation restent les points forts des chaînes historiques. « L'abondance d'écrans entraîne des parcours médias de plus en plus complexes, avec des dynamiques de rebond entre les médias qui s'organisent en fonction des étapes de la vie », souligne Philippe Bailly, Dg de NPA Conseil.

Dans un tel contexte, comment évolue la mesure d'audience, qui reste encore et toujours un moyen de monétiser les médias? « La rupture numérique a provoqué la libération des accès aux médias, à tous les contenus, à tous moments, en tous lieux et sur tous les terminaux, ainsi que la libération des contenus pour plus de personnalisation, de coproduction, de rediffusion et de conversation. L'audience s 'élargit et se disperse, devient continue et instable, flottante et créative. La mesure d'audience doit être représentative des univers, apporter de la fluidité dans les recueils et assurer la convergence des mesures entre les différents médias », constate Bruno Schmutz, directeur général d'Ipsos MediaCT. L'enjeu de la mesure d'audience aujourd'hui? « Etre capable de mesurer tous les usages, en tous lieux et sur l'ensemble des écrans », souligne Christine Robert, Directrice Etudes, Développement et Prospective de TF1 Publicité. « On est entré dans une nouvelle ère d'évolution permanente de la mesure d'audience, puisque les médias eux-mêmes évoluent de manière continue», reconnaît Benoît Cassaigne, directeur exécutif des mesures d'audience de Médiamétrie.

Plus de précision

Premier chantier auquel Médiamétrie s'est attelé: élargir les tailles d'échantillon. D'ici à 2012, la taille du panel foyer TV Médiamat passera à 5 000 (3 900 en 2009), soit près de 13 000 individus âgés de 4 ans et plus. Côté Internet, le panel Médiamétrie / NetRatings est passé en 2008, de 8 000 à 25 000 internautes, complété par un logiciel de mesure beaucoup plus performant, permettant de mieux mesurer les nouveaux usages de la vidéo. Car décrypter les nouveaux usages et comportements est l'autre enjeu de Médiamétrie. Un partenariat avec Alenty va permettre à l'Institut de donner des informations sur l'activité de l'internaute derrière son écran avec le décompte du temps passé. « Les premières données seront disponibles en juin 2010, indique Franck Si-Hassen, directeur délégué de Médiamétrie-eStat. Nous développons deux outils, eStat' Visibility, qui donnera des informations sur ce qui est vu dans la page, et eStat' Formulaire, qui permettra d'évaluer comment les internautes remplissent les formulaires (temps consacré, taux d'abandon, etc.). Grâce à la méthodologie Alenty, ces outils seront d'une efficacité redoutable. »

En juin 2009, Médiamétrie lançait, en partenariat avec Nielsen Telecom Practice, l'étude Mobile Consumer Insight, de périodicité trimestrielle et destinée à devenir l'étude de référence sur les usages et comportements des consommateurs de téléphonie mobile dans 15 pays. Dans la foulée de ce qui se fait depuis cette année pour la mesure de la catch up radio, qui comptabilise tous les appels de téléchargements des émissions disponibles en podcast à l'unité ou par abonnement, Médiamétrie essaye de rassembler les différents acteurs du marché de la télévision, pour arriver à une mesure commune de la catch up TV. Aujourd'hui, une mesure existe, mais elle mesure individuellement chacun des acteurs (TF1, M6, etc.), et les données leur appartiennent. « Pour l'instant, les résultats sont comparables, mais non comparés. Nous allons nous mettre tous autour d'une table pour discuter de la fréquence de la nouvelle mesure, de son degré de finesse (nous sommes capables d'enregistrer des actions à la seconde...). Ces mesures - dites «hybrides» - ont en commun de rapprocher les technologies user-centric et sitecentric pour apporter aux acteurs du marché à la fois exhaustivité et précision. La nouvelle mesure de la catch up TV devrait être disponible début 2011 ; elle devrait également mesurer les sessions d'écoute en streaming live ou différé », explique Franck Si-Hassen.

Médiamétrie mesure déjà le streaming (audio et vidéo) dans les applications mobiles via son outil de référence de mesure du streaming: eStat'StreamingV2 et, à la télévision, via le baromètre Streaming TV de Médiamétrie-eStat, qui mesure, minute par minute, le nombre d'internautes regardant une émission de télévision sur Internet ainsi que les volumes de visualisation et la durée. Dès 2012, Médiamétrie devrait prendre en compte les audiences TV des programmes regardés sur les écrans d'ordinateur. « La technique du marquage (water marking), ou tatouage numérique, permettra désormais de mesurer toutes les plateformes de diffusion et tous les équipements, et donc d'étudier les comportements, les usages et leurs évolutions », explique Benoît Cassaigne.

Plus d'exhaustivité

Pour répondre à l'attente d'exhaustivité des annonceurs, Médiamétrie annonce une dimension nouvelle pour l'étude MédiaCabSat, rebaptisée Médiamat'Thematik.

Elle change d'univers, puisqu'en plus d'un échantillon élargi de panélistes, elle portera sur plus de cent chaînes couvrant toute la réception par câble numérique ou analogique, toute la réception par satellite et par ADSL, avec ou sans souscription à une offre payante. La performance des chaînes est désormais calculée selon trois indicateurs de mesure: en nombre de téléspectateurs sur quatre semaines (couverture), en part d'audience sur l'ensemble de l'univers étudié (concurrence étendue) et en part d'audience auprès des abonnés à une offre payante (abonnés câble ou CanalSat). Quant au Médiamat, l'outil intègre de nouvelles chaînes de la TNT (W9 depuis janvier 2009, TMC, France 4, France 5 24 h/24 et Gulli depuis janvier 2010).

Subsistent encore des interrogations sur la mesure de l'audience d'Internet. « Avec un média aussi jeune qu'Internet, l'apprentissage est constant, d'autant que les usages des internautes ne cessent de se complexifier. Il faut donc être particulièrement vigilant », remarque Françoise Renaud, directrice marketing et innovation de l'Union des annonceurs (UDA). Médiamétrie a revu en début d'année la méthodologie du panel Médiamétrie / NetRatings pour la rendre moins sensible aux pressions des actions marketing des sites et a retravaillé le périmètre des groupes, en accord avec les éditeurs. Des questions se posent encore sur l'amélioration du recrutement des panélistes: à domicile, au travail? D'un autre côté, quel sera l'avis du Centre d'étude des supports de publicité (CESP) sur les données ComScore en France? Des réflexions sur la mesure de la consommation des nouveaux médias numériques ont d'ailleurs été présentées lors de la 5e édition de l'Université d'été du Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV) par le think tank Nextaudience, un cercle de réflexion réunissant une cinquantaine d'experts des médias, de la publicité et du Web, afin de produire des idées nouvelles dans ce domaine. Une étude prospective réalisée fin 2009 / début 2010 par le think tank Nextaudience sur la mesure d'audience des médias numériques devrait aboutir à l'élaboration de quatre scénarii prospectifs.

Quant à l'étude Cross Média, lancée en 2009 par Médiamétrie, Audipresse et Affimétrie, elle progresse. « Nous allons prendre en compte les recommandations méthodologiques du CESP pour faire évoluer les techniques de fusion, souligne Laurent Battais. Nous allons également intégrer dans l'étude Cross Média une enquête de Kantar Media SIMM pour obtenir des résultats de couverture de marque média sur des cibles. » Enfin, en octobre 2010, Médiamétrie lancera avec l'Association française du multimédia mobile (l'AFMM) et les opérateurs mobiles, la première mesure d'audience exhaustive de l'Internet mobile. Elle fournira une vision exhaustive des sites internet et des applications consultées sur le mobile ainsi qu'une qualification de l'audience des sites mesurés réalisée à partir d'un panel de 10 000 mobinautes. Les indicateurs retenus permettront d'effectuer des rapprochements avec la mesure de l'Internet fixe, et les résultats donneront une vision exhaustive de la marque média.

Bruno Schmutz (Ipsos MediaCT):

« La mesure d'audience doit être représentative des univers entre les différents médias.».

« Les mesures d'audience progressent dans le bon sens » Didier Beauclair, directeur des médias et relations agences de l'Union des annonceurs (UDa)

« En tant qu'annonceurs, nous sommes attachés à la notion de mesure d'audience comme monnaie commune d'échange et à la notion de partage du pilotage de cette monnaie commune. De nombreux chantiers sont en cours dans le domaine de la mesure d'audience. Ils progressent dans le sens qu'annonceurs et agences ont essayé d'impulser. Il reste encore bien des choses à faire en ce qui concerne l'exhaustivité de chacune des mesures, un point auquel les annonceurs restent très attachés, en plus de la qualité, de la fiabilité et de la pertinence des données. La technique de marquage du signal est une grande avancée. L'étude Cross Média de Médiamétrie, si chère aux annonceurs, et que nous avons initiée, est un grand progrès sur le marché français. D'autant qu'elle a été réalisée dans un temps relativement court. Il reste toutefois des modifcations et améliorations à y apporter, notamment sur les techniques de fusion. »

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