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Puget renouvelle sa saga publicitaire

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Pour rajeunir l'image de sa marque d'huile d'olive, Lesieur a choisi un nouvel ambassadeur, Michel Boujenah et revisité sa saga. La marque met en exergue le renouvellement de sa gamme dans trois nouveaux films diffusés en avril.

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En bon méditerranéen, Michel Boujenah donne la réplique à Fernandel dans la nouvelle saga publicitaire de Puget, déclinée en télé du 10 au 30 avril, puis durant l'été. Depuis le début de ce cycle télévisé en 2005, Michel Galabru et Arletty se sont succédé pour donner la réplique à Fernandel, l'homme qui incarne le Sud avec son «assent». Cette fois-ci, la marque a pris le parti de faire incarner ses valeurs par un acteur contemporain qui représente la bonne humeur, la joie de vivre et qui célèbre les plaisirs d'une table ensoleillée.

«Notre coeur de cible est constitué de consommateurs qui ont découvert la marque dans les années quatre-vingt-dix. Ces trois dernières années, nous avons élargi notre gamme vers les spécialités à tartiner (tapenades, etc.), les vinaigrettes et l'huile bio. Cette démarche nous permet de toucher une clientèle plus jeune, celle des 35 à 45 ans », explique David Garbous, directeur marketing de Lesieur (marque du groupe Sofiproteol).

Avec cette nouvelle campagne, Puget capitalise sur le capital sympathie de Fernandel, tout en misant sur son successeur, à l'image authentique et conviviale. Au fil de saynètes, tournées en décor réel, avec la voix de l'imitateur Michel Elias, Michel Boujenah prend de l'assurance, symbolisant le passage de témoin avec son prédécesseur.

Innovations en série

Première marque en valeur sur le marché de l'huile d'olive (avec un chiffre d'affaires de 100 millions d'euros), Puget doit faire face à la concurrence conjuguée des marques italiennes et des MDD. « Sur un marché qui représente, au total, 670 millions d'euros de chiffre d 'affaires, en légère progression en volume (+2,6 %), nous avons réussi à faire de la croissance, grâce à l'extension de nos gammes et à l'innovation» , souligne le directeur marketing de Puget.

Avec les spécialités à tartiner (caviar d'aubergines, confit de tomates séchées, tapenade...), lancées en 2007, Puget a fait passer son taux de pénétration de 20 à 23 % et a conquis une clientèle qui apprécie les moments de convivialité. Même succès avec les sauces salades. Sur ce marché en croissance de 2 %, Puget a misé sur la naturalité et sur les sauces biphasées, qui progressent rapidement (+40 %), contrairement aux sauces émulsionnées (-1,5 %). Avec les trois références lancées en 2010, Puget a conquis une part de marché de 6 %.

Dernier lancement réussi, celui de l'huile Puget bio. En neuf mois, cette référence, commercialisée à un prix supérieur de 20 % à celui des huiles «classiques», s'est taillé une belle part de marché (15 %). Et le potentiel de développement des huiles bio est élevé. Le secteur progresse de 36 % par an en volume et de 33 % en valeur en France.

L'huile d'olive: un produit incontournable

- En 30 ans, l'huile d'olive s'est imposée à la table des Français. Ils consomment quatre fois plus d'huile d'olive qu'à la fin des années quatre-vingt. Ils en achètent 105 000 tonnes. La consommation annuelle est de 0,67 litre par habitant, en moyenne, avec de grandes divergences selon les régions. Avec 1,5 litre, le Grand Sud-Est arrive en tête, sans surprise. A l'autre extrémité, le Grand Ouest, pays du beurre et du lait, totalise 1 litre par personne. La part des européens dans la consommation mondiale d'huile d'olive représente 66 %, contre 8,9 % pour les Etats-Unis.

Les grandes dates

- 1857: Date de création
- 1993: Puget devient la première marque des huiles d'olive extra vierges
- 2005: Début de la saga publicitaire avec Fernandel
- 2007: Pour ses 150 ans, la marque lance les spécialités à tartiner
- 2011: Puget Bio fait son apparition.

Régine Eveno