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Publicité: les annonceurs en quête de visibilité pour 2012

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L'année publicitaire 2012 s'annonce résolument hors normes selon Kantar Media. A la fois riche en événements et anxiogène, crise économique oblige. En 2011, les locomotives du secteur ont déjà fait preuve de circonspection.

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Prudence, prudence... Après une année 2011 marquée par une progression modérée du marché (+ 5,2 % à 27,8 milliards d'euros), 2012 débute sur une note d'attentisme, bien qu'il s'agisse d'une année riche en événements (élections, Jeux Olympiques de Londres, Championnat d'Europe de football). Ces derniers sont a priori propices aux campagnes de pub, mais le contexte macroéconomique offre peu de visibilité aux annonceurs, résumait Corinne In Albon, directrice marketing Ad Intelligence de Kantar Media France, en présentant, en janvier dernier, l'étude de l'institut sur les investissements plurimédias 2011. Faute d'indications claires sur les intentions des annonceurs pour l'année en cours, le bilan publié par Kantar Media livre déjà des tendances lourdes. L'an passé, les grands annonceurs traditionnels que sont Renault, Reckitt Benckiser, Procter & Gamble ou encore Nestlé, Danone, Candia et Kraft, se sont montrés très sélectifs dans leurs investissements.

Ainsi, sur un marché global en progression de 5,2 %, les leaders (le top 100) accusent un certain décalage, avec une croissance de «seulement» 4,9 % (voir le top 10 des annonceurs ci-contre.)

@ Source: Kantar Media France.

Quels sont, a contrario, les secteurs les plus porteurs? Une fois encore, la distribution, qu'elle soit généraliste (Carrefour, Leclerc et Intermarché) ou spécialisée (Fnac, Décathlon...), se distingue en accentuant sa pression publicitaire, de même que le secteur de la mode (+ 29,4 %) ou encore la banque, soutenue par les campagnes corporate des grands établissements financiers destinées à redorer leur image après la crise bancaire.

Le nombre d'annonceurs reste stable avec 38 038 entreprises actives, un chiffre en progression de + 0,2 %.

Médias: les chaînes de la TNT attirent la publicité

Côté média, Corinne In Albon fait ressortir un bilan contrasté. La télévision conforte son leadership, en cumulant 9,4 milliards d'euros d'investissements plurimédias (+ 6 %), essentiellement grâce aux chaînes de la TNT.

La presse a connu, elle aussi, une année globalement positive (à 7,67 milliards d'euros, soit une croissance de 3,9 %), avec toutefois des nuances en fonction des segments (+ 24,3 % pour les gratuits d'information, contre + 5,4 % pour la presse magazine, soutenue par le lancement de nouvelles formules).

La radio a pour sa part été «dynamisée par les offres de la rentrée», note l'étude, et a connu une évolution de 6,1 %, tandis qu'Internet, quoique devenu un secteur «mature», poursuit sa croissance. Il progresse de 7,6 %, malgré le retrait de certains «petits» annonceurs en 2011.

Quant au cinéma, il a été «boosté par une actualité riche en films, ce qui explique sa forte progression de 27,1 %». La publicité extérieure (affichage) enregistre, de son côté, une légère baisse (- 0,6 %).

Régine Eveno