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Publicité extérieure . Sortez du cadre !

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En ces temps de communication efficace, la création n'est pas la première roue du carrosse publicitaire. Média réactif utilisé pour son efficacité, l'affichage ne veut pas faire oublier qu'il peut aussi la faire rimer avec créativité.

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«En invitant des artistes contemporains qui investissent habituellement l'espace public à exposer leurs œuvres sur nos panneaux, nous souhaitons engager Viacom-Outdoor dans une démarche socioculturelle qui donne à la publicité extérieure une nouvelle dimension au cœur de la cité », expliquait Michel Cacouault, président de Viacom-Outdoor France, à l'occasion du lancement de l'opération “La rue aux artistes”. Conçue et mise en musique par MPG Art, cette opération, qui s'est déroulée du 26 juillet au 8 août derniers, a permis à vingt artistes plasticiens d'exposer leurs créations sur 6 000 panneaux de 12 m2 installés dans toutes les grandes villes de France, Paris incluse. Cette manifestation sera également prolongée par une exposition et la diffusion d'un livre dans le cadre de la trente et unième édition de la Fiac qui se tiendra en octobre. « Si l'affichage est bien un outil de promotion qui fait vendre, ce que bien évidemment nous revendiquons, ce n'est pas uniquement cela, indique François Morinière, vice-président de Viacom- Outdoor France. C'est aussi un média qui permet une large expression créative. Nous avons souhaité le rappeler à travers cette opération. » Inédite pour l'afficheur, l'opération “La rue aux artistes” suit une tendance développée sous une autre forme par JCDecaux avec “L'affiche en liberté”, un exercice réalisé en partenariat avec le Club des directeurs artistiques, dont la troisième édition livrera ses résultats dans les jours à venir. Comme pour les éditions précédentes, les créatifs d'agences en charge d'une trentaine de marques qui n'avaient jamais utilisé l'abribus ont laissé libre cours à leur imagination en partant d'un brief existant.

L'affiche média de réflexion


Début 2004, cinq finalistes avaient ainsi bénéficié d'une campagne d'affichage personnalisée balisant les sièges des agences et annonceurs concernés. Le vainqueur, en l'occurrence Imossel des Laboratoires Martin (agence Saatchi & Saatchi), avait pour sa part remporté une campagne d'une semaine sur les Champs-Elysées. Dans un contexte où l'affichage évolue en développant une stratégie axée sur l'aspect de plus en plus qualitatif de ses produits, ce type d'opérations dépasse largement le cadre de l'anecdote. Si l'éventail des produits qui sont commercialisés par les afficheurs va en s'élargissant, le marché n'a pas forcément pris totalement la mesure des possibilités d'utilisation de l'offre. « On aimerait que les agences nous proposent une panoplie de créations quel que soit le format, que la création ne soit pas une contrainte en termes de médiaplanning », dit, par exemple, Jean Minost, directeur du département affichage de MPG. « Plus que tout, c'est la création qui va déterminer le fait que le message va exploser, quasiment sortir du cadre, surenchérit Zysla Belliat, directrice du département études et recherche d'Intiative. Si la création est percutante, peu importe qu'il s'agisse d'un grand format ou d'un abribus, on peut jouer avec le format de manière maligne. » Un avis partagé par Frédéric Girard, directeur du marketing d'Adia, qui affiche une position “d'agitateur militant”. Depuis deux ans, le quatrième réseau français de travail temporaire marque, en effet, sa différence avec son concept de campagne antipréjugés. La création, imaginée par l'ex-agence Leagas Delauney Paris Centre et perpétuée sur le même ton par l'Entente Cordiale, est axée sur quatre visuels de personnages accompagnés d'une explication de texte à deux niveaux de lecture destinée à battre en brèche l'impression première qu'ils évoquent type “Ce jeune est un casseur” pour un jeune black ou “Cette femme est un poids” pour une femme enceinte. Amorçée en juin, poursuivie en septembre, la campagne était déclinée en affichage multiformat chez Metrobus, Clear Channel Transport et Insert, « pour accompagner le citadin métro - bistrot - boulot - dodo », sourit Frédéric Girard. Et ce dernier d'ajouter : « L'objectif est de créer de la proximité avec une campagne très ancrée dans le réel, qui met en scène des vrais gens autour de leurs vraies préoccupations. Et c'est presque la création qui a guidé le média. Nous n'avions aucun parti pris en termes de choix de médias, mais la volonté de faire passer un message simple, clair. Donc, de ce fait, particulièrement adapté à l'affichage. L'affichage, comme la presse quotidienne que nous avons également utilisée cette année, sont des médias militants, des médias de grande cause qui poussent à réfléchir. Pour moi, rien ne remplace une campagne d'affichage. C'est un média qui oblige à être pointu.» Si Adia jugeait sa création adaptée aux différents formats choisis, ce n'est pas forcément le cas de toutes les marques qui peuvent avoir des hésitations sur son impact.

Simuler pour convaincre


En cas de doute, annonceurs et agences peuvent toujours réviser leur copie en utilisant les outils de simulation que proposent la plupart des grands afficheurs pour mieux l'optimiser. JCDecaux est un des pionniers du genre avec CreAction, un logiciel qui permet une mise en situation d'une affiche, en reconstituant une impression de déplacement dans la rue. Le projet d'affiche est placé en situation réaliste, de jour comme de nuit, à plusieurs distances (de 5 à 80 mètres) pour en observer tous les détails (taille du logo, du visuel, etc.). Chez Viacom Outdoor, François Morinière dresse un constat similaire de progression d'utilisation du Visiotest - un logiciel maison dont les fonctions ont été optimisées l'an dernier -, qui permet une simulation grandeur nature de la campagne dans différents environnements avec un recul de quinze ou vingt mètres. Le recours à ces logiciels est particulièrement apprécié des marques qui font leur premier pas dans l'affichage, à l'image de Vichy pour Homme, par exemple. La marque loréalienne a, en effet, réalisé sa première campagne de publicité extérieure, en avril dernier, dans les réseaux de JCDecaux et Viacom pour soutenir le lancement du soin régénérant raffermissant Silicium R. « Nous avons choisi l'affichage dans un souci de renforcement de l'image de la marque et parce que nous avons un superbe visuel qui remporte l'adhésion des hommes comme des femmes », explique Christophe Vaurés, chef de produit. Pour la création, ce dernier raconte que la démarche a consisté à éviter un certain nombre d'écueils. « A savoir trop de texte ou une création trop segmentante. Le choix de l'afficheur s'est fait en fonction de la qualité du support, du taux de couverture territorial et aussi de la disponibilité, car on ne peut pas se permettre de trop attendre pour communiquer une fois le produit lancé.» Les clients de JCDecaux, de Viacom mais également de Metrobus ne sont plus les seuls à disposer d'outils d'optimisation des créations. Le groupe Clear Channel propose, en effet, à son tour depuis quelques mois un logiciel baptisé tout simplement Simulateur. « La démarche existait déjà mais pas sous la forme d'un outil aussi pointu, note Etienne Reignoux, directeur de la stratégie et du marketing. Nous avons été amenés à le proposer du fait du développement de la diversité de notre offre. » Et ce dernier d'ajouter : « Il ne s'agit pas de s'immiscer dans le processus créatif mais de libérer la création du format. Cette initiative s'inscrit dans notre démarche d'aide à la création que nous menons notamment à travers l'alimentation d'une base de données iconographiques. »

Sortir des formats classiques


Si ces différents outils tendent à aider la création à s'affranchir de formats encore jugés trop rigides, c'est encore et toujours dans l'affichage dit déformaté qu'elle peut s'exprimer le plus librement. « C'est le seul domaine vraiment libéré de toute contrainte, et où on peut mettre en scène des créations totalement différentes de celles d'un affichage classique », confirme Jean Minost. Insert est le dernier en date à avoir misé sur cette carte en lançant deux nouveaux concepts. Le premier baptisé “Sortez du cadre” permet, comme son nom l'indique, de coller des vitrophanies dans un périmètre de 40 cm autour du cadre. Total Covering, le second, a été utilisé pour la première fois en juillet dernier par Columbia lors de la sortie du film Spiderman II. Vingt cafés de dix grandes villes de France ont ainsi vu leur vitrines habillées aux couleurs de l'homme-araignée. En matière d'affichage déformaté, certains secteurs sont historiquement plus utilisés que d'autres, à commencer par celui des transports. « Nous développons effectivement de plus en plus l'affichage hors-normes, sur-mesure, confirme Isabelle Courthieux, directrice du département hors-médias Clear Channel Events. Nous avons beaucoup de demandes de la part des agences qui savent qu'elles peuvent s'exprimer de manière totalement libre dans les lieux de transport que nous gérons. » Parmi les créations originales déclinées sur le média, on peut citer un spectaculaire pelliculage aux couleurs de Nike réalisé à l'occasion des JO. Du 23 août au 3 septembre, le nez de dix motrices de cinquante TGV circulant sur l'axe Paris-Sud-Est a été recouvert de l'effigie de l'athlète française Muriel Hurtis. Parallèlement, la gare de Lyon arborait une décoration spectaculaire (40 mètres d'habillage) tandis que le sol de trois quais étaient transformés en pistes d'athlétisme avec des couleurs numérotés reprenant la signatue de la marque (agence Ubi Bene). Dans un autre registre, l'aéroport est également un lieu qui permet au créatif de “se lâcher”. Comme le note Sandrine Mettetal, directrice du marketing de JCDecaux Airport, « le format n'y est pas contraignant dans le sens où, à côté des standards, il est possible d'adapter une création à un lieu clairement identifié, par exemple. » Et de citer le cas récent de Cap Gemini qui, pour mettre en avant ses nouvelles identité visuelle et image de marque, s'est affiché sous forme de bannières, de fûts et sur les piliers de Roissy ; ou encore de LG qui a habillé les portes d'ascenseur d'Orly et Roissy à la manière d'un réfrigérateur recouvert de petits mots doux. « A la demande de clients, nous sommes en train de tester certaines campagnes sur le plan de la création, explique Sandrine Mettetal. Cela montre une prise de conscience, car nous le faisions auparavant, mais pas forcément de manière aussi poussée. »

La tendance est au King Size


Dans les aéroports comme dans les gares, l'envie de créations fortes porte le marché vers une demande croissante de très grands formats. Surfant sur cette tendance, JCDecaux Airport vient de commercialiser, en septembre, l'intégralité de la surface extérieure d'Orly Sud, ce qui représente une surface de 1 800 m2. « Les agences ont réagi très positivement en nous demandant au départ de ne pas trop promouvoir cette offre ; ce qui est toujours problématique », raconte Sandrine Mettetal. Dans l'affichage transport, mais aussi plus généralement, cette volonté de faire émerger une création en version King Size fait également le jeu des bâches événementielles. De Pink TV, annonçant son arrivée prochaine sur une bâche géante installée sur l'Opéra Bastille pour accueillir l'arrivée de la Gay Pride, à la Ville de Paris proclamant son “Amour des Jeux” sur la façade de différents bâtiments officiels comme l'Hôtel de Ville et la Tour Eiffel, en passant par le magazine Glamour à Neuilly et les marques qui utilisent régulièrement les bâches de la Rotonde du Printemps et des Galeries Lafayette, les exemples récents sont nom-breux. Et illustrent la volonté de sortir du cadre, du 16 m2, dimension maximum légale de l'affichage publicitaire.

Regards croisés .Le format est-il une contrainte ou une opportunité pour les créatifs ? Réponses de Pascal Grégoire, président et directeur de création de CLM-BBDO, et de Vincent Leclabart, président d'Australie.


Pascal Grégoire : La contrainte fait partie de notre quotidien, quel que soit le média. L'affichage est un média merveilleux dans le sens où il offre toujours une capacité de créer, d'étonner, en donnant à la rue, chaque mercredi, un nouveau décor. A partir de là, tout est une question de puissance du message, pas de format. On peut délivrer un message sur un timbre poste. L'écueil à éviter est plus d'en faire un média de complément qui ne délivre que des messages commerciaux comme c'est beaucoup le cas actuellement. Avec ce média qui permet de toucher les gens dans la rue, on peut, au contraire, aller plus loin, dire des choses fortes comme nous l'avons fait, par exemple, en août, avec la nouvelle campagne de sensibilisation de la Fondation Nicolas Hulot en faveur de la biodiversité. On ne touche pas que la rétine, on touche aussi le cerveau. Vincent Leclabart : L'affichage est un super média quand on a quelque chose d'original à dire, car il offre un relief, une force incroyable, particulièrement le 4 x 3. C'est d'ailleurs le format référent et celui que préfèrent d'emblée les créatifs qui aiment avoir le plus de place possible pour s'exprimer. L'abribus est un format prestigieux, efficace sur les ventes. Il est aussi, en revanche, extrêmement contraignant, car il ne permet pas de délivrer beaucoup d'informations et nécessite un mode d'écriture obligé. Mais, quoi qu'il en soit, ce n'est pas la création qui est déterminante dans le choix du format, c'est le poids de l'achat qui fait pencher la balance. La création ne décide pas vraiment, sauf peut-être dans des campagnes événementielles déclinées sur des formats uniques de type bâche.

Quand créa rime avec format


Un groupe de jeunes filles mi-vêtues, mi-dévêtues, manifestant avec des pancartes proclamant “Je n'ai rien à cacher”. La création conçue par l'agence espagnole Valverde pour la marque de lingerie Variance est vraiment faite pour descendre dans la rue. C'est d'ailleurs là où l'on a pu la voir, du 15 au 21 septembre dernier, sur 5 500 faces du réseau senior national Decaux. « Nous n'avions pas de certitude au moment de shooter sur le fait de savoir quel visuel irait en presse et quel autre en affichage, sachant qu'un visuel presse peut être décliné en abribus, raconte Samar Hussani, chef de produit Variance. Mais, en le voyant, on a eu très envie de le mettre dans la rue. » C'est également la même logique entre la création et le média qui fera retourner Chantelle dans les aéroports pour soutenir le concept de la lingerie des “Femmes du monde”, créé par Saatchi. Comme l'an passé, la marque s'affichera via JCDecaux Airport à Orly et Roissy de mi-octobre à mi-novembre. « Il y a une vraie synergie entre le claim et le lieu, confirme Anne Pointchevla, chef de produit Chantelle. En outre, nous aimons bien utiliser ce média car on y a une qualité d'émergence exceptionnelle, renforcée par le fait que nous sommes la seule marque de lingerie acceptée par Aéroports de Paris. » Selon TNS Media Intelligence, la publicité extérieure est toujours le média numéro un de la lingerie féminine, avec une part de marché de 49,6 % l'an dernier (23 ME à + 112,6 %) devant la presse (32,3 % de parts de marché, 15 ME à + 20,6 %).

Léna Rose

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