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Pub mobile: une arme redoutable

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Avec l'arrivée des premières mesures d'audience, les annonceurs commencent à mieux maîtriser la pub mobile. Décryptage d'un marché en plein boom.

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La régie d'Orange met en scène la marque Francine sur son portail mobile à travers des interstitiels.

La régie d'Orange met en scène la marque Francine sur son portail mobile à travers des interstitiels.

La marque Guerlain cible les clientes SFR sur le portail mobile de l'opérateur, pour devenir les ambassadrices du nouveau parfum Idylle, via un dispositif de communication à 360° sur l'ensemble des technologies mobiles SFR (portail mobile Vodafone Live, iPhone et SMS) . De son côté, la régie d'Orange (Orange Advertising Network) met en scène la marque Francine sur son portail mobile à travers des interstitiels, en complément d'un advergame (mini jeu flash publicitaire) sur la page d'accueil de son site web.

Autant d'exemples qui illustrent l'intention des marques de se lancer dans le marketing sur mobile. En 2011, les annonceurs devraient investir 3,3 milliards de dollars en publicité dans ce secteur, soit plus du double par rapport à 2010, selon les estimations du cabinet d'études Gartner. Une tendance qui devrait s'accentuer dans les mois à venir. En effet, la banque d'affaires J.P.Morgan annonce que ce marché devrait atteindre 6,3 milliards de dollars en 2012.

Les raisons d'une telle croissance? Tout d'abord, la pénétration du smartphone dans les poches des Français. Sur les 44 millions de personnes équipées de téléphones portables, l'Hexagone recense plus de 16 millions de mobinautes (source: Médiamétrie), soit 3 millions de plus que l'année dernière. Mais un autre facteur a définitivement convaincu les marques d'occuper ce créneau: le lancement, depuis octobre 2010, de la première mesure d'audience mobile. « Jusqu'ici, le marché était très brouillon, se souvient Philippe des Cars, directeur général de la régie indépendante Mbrand«. Les agences médias et les annonceurs avaient beaucoup de mal à faire le tri entre les audiences annoncées et la réalité. » Contrairement aux mesures réalisées via le Web, qui se fondent sur les panels d'internautes, cette mesure repose sur l'utilisation des logs de connexion (journaux d'activité des abonnés) des trois opérateurs (SFR, Orange et Bouygues). Ce qui permet d'identifier chaque connexion, via un site fixe, une plateforme mobile ou à une application. Certes, l'avènement de cette mesure d'audience rassure les acteurs du secteur, mais les marques commencent tout juste à investir le marché. « Il y a encore un réel décalage entre les usagers et les annonceurs, explique Patricia Lévy, directrice générale de SFR Régie. Les annonceurs débarquent sur le mobile, parce que les formats publicitaires tels que les bannières sont identiques à ceux du Web. Mais ils oublient que le consommateur cherche autre chose sur son mobile que sur son ordinateur. »

Autrement dit, tant que la marque s'entêtera à réaliser un simple copier - coller du Web sur le mobile, ce dernier ne sera que la cerise sur le gâteau du plan médias. D'après SFR Régie, une des clés de la réussite pour les annonceurs réside dans le marketing affinitaire.

Sophie Poncin (Orange Advertising Network):

« Les annonceurs commencent tout juste à intégrer le média mobile. »

Sylvia Tassan Toffola (TF1 Publicité 361 et Digital) :

« Internet a mis moins de dix ans à s'imposer. Pour le mobile, cela pourrait être plus rapide encore. »

Adapter sa stratégie mobile

Depuis le début de l'année, l'opérateur a élargi son portefeuille de sites et d'applications majeures dans leur thématique. A l'image d'Allociné qui, en ciblant les 18 / 35 ans, est devenu leader dans le cinéma sur le mobile, avec 2,2 millions de visiteurs uniques (source: Médiamétrie) . Une stratégie qu'affectionne également Orange Advertising Network. L'agence a décroché, au mois d'avril dernier, la régie publicitaire d'Aufeminin.com et commercialisera les espaces mobiles de Dailymotion à partir du 14 avril. Une offre qui allie puissance et relation affinitaire, puisque les sites et applis mobiles d'Aufeminin et de Marmiton, qui se concentrent sur une cible féminine, rassemblent près de 4,6 millions de visiteurs uniques (source: Médiamétrie). « Les applications pour iPhone Aufeminin.com et Marmiton.org (portail culinaire racheté par Aufeminin.com en 2006) ont déjà donné lieu à près de 800 000 téléchargements, chiffre équivalant à un quart des possesseurs d'iPhone », détaille Sophie Poncin, directrice déléguée d'Orange Advertising Network.

De quoi convaincre les marques de se tourner vers les terminaux d'Apple dans leur stratégie mobile. Selon une étude de Comscore datant du mois de juin dernier, 34 % du trafic de l'Internet mobile est généré par l'iPhone.

Mieux, la firme de Cupertino fait coup double avec l'iPad. L'étude montre que ce dernier domine outrageusement le marché des tablettes, rassemblant plus de 80 % du trafic en provenance de ces terminaux. Des chiffres que TF1 a su anticiper. Au début de l'année, la chaîne de télévision a lancé son application simultanément sur iPhone et sur iPad. Un mois après, les deux applis avaient déjà donné lieu à plus de 630 000 téléchargements. De quoi attirer les annonceurs. A l'instar de Givenchy qui, afin de promouvoir son parfum Play, a opté pour des interstitiels et des bannières dynamiques. « Les marques sont de plus en plus nombreuses à multiplier les campagnes de marketing mobile », se félicite Sylvia Tassan Toffola, directrice de TF1 Publicité 361 et Digital, qui commercialise, entre autres, le portail de l'opérateur Bouygues Telecom. Pour elle, les débuts des annonceurs dans le mobile rappellent ceux du Web: « Ils sont actuellement en phase d'apprentissage: les publicitaires s'approprient le média, tentent de comprendre son fonctionnement et ses atouts. Nous sommes sur un marché jeune, en pleine croissance. Internet avait mis moins de dix ans à s'imposer. Pour le mobile, cela pourrait être plus rapide encore ».

La vidéo, un format en plein boom

Un nouveau format pourrait rapidement supplanter les « standards » de la publicité sur mobile (interstitiel et bannière): la vidéo. Au mois de juin dernier, une étude de Bytemobile, société spécialisée dans la gestion du transfert de données pour le compte des opérateurs télécoms, révèle que 60 % du trafic sur téléphone mobile est lié à l'usage de la vidéo. Un chiffre qui risque d'interpeller les annonceurs. « C'est très prometteur, se réjouit Sylvia Tassan Toffola. La vidéo constitue la meilleure façon pour les marques d'instaurer un dialogue interactif avec le consommateur en situation de mobilité. » Julien Leroy fondateur de la régie Advideum, va encore plus loin. Selon lui, « le taux de mémorisation d'une publicité vidéo sur mobile est deux fois plus important que sur un support télévisuel ».

Orange Advertising Network a donc choisi de jouer la carte de l'interactivité en lançant un nouveau format, l'AdinApp. Le principe: en cliquant sur une bannière ou un interstitiel, le mobinaute accède à un mini site dédié sans quitter l'application d'origine et accède ainsi à des contenus vidéo. Ce dispositif a d'ailleurs convaincu Renault en mai dernier, dans le cadre de sa campagne destinée à soutenir ses modèles estivaux, la Mégane coupé cabriolet et la Wind.

Pour autant, Orange recourt à ce format avec prudence. « Si la vidéo fonctionne bien dans les usages, il n'en reste pas moins que les annonceurs commencent tout juste à intégrer le média mobile et privilégient pour le moment les formats classiques », précise Sophie Poncin. En effet, toutes catégories de formats publicitaires confondues, la bannière reste la plus répandue sur mobile. Elle est non seulement moins chère (de 8 à 12 euros pour 1 000 bannières) mais aussi plus facilement négociable en termes de prix. Deuxième format plébiscité, l'interstitiel. « Il est plus onéreux mais se vend le plus souvent avec la bannière », explique Christophe Léon, président de l'agence Pure Agency.

La géolocalisation sous conditions

Un autre format est largement plébiscité par les annonceurs, le SMS. En lançant sa campagne de mobile street marketing, développée pour l'Etablissement français du sang en Ile-deFrance (EFS), la régie a réussi un véritable tour de force. Cette opération, qui permet à un annonceur d'envoyer ses promotions par SMS sur les mobiles des clients SFR « opt-in » (environ 4 millions de contacts potentiels) dans un périmètre de 200 mètres autour d'un magasin, a créé du trafic additionnel vers les points de collecte de sang lors des tournées itinérantes de l'EFS et lui a permis de recruter de nouveaux profils de donneurs. Une vraie réussite, puisque SFR a déjà convaincu plusieurs grandes enseignes (Intersport, Lacoste, La Halle aux Chaussures) et des annonceurs souhaitant relayer leurs actions événementielles (Unilever, avec les tournées d'été Axe Boat ou Cornetto) de l'intérêt d'utiliser un dispositif de mobile street marketing dans leur campagne de communication.

Patricia Lévy (SFR ): « Le mobile redonne de la valeur à la notion de cible. »

Le mobile devient un canal de vente

« Le mobile redonne de la valeur à la notion de cible, avance Patricia Lévy (directrice générale de la régie publicitaire SFR). Aucun distributeur ne sait si ses prospectus sont remis aux bons consommateurs. Par contre, le client a moins tendance à supprimer un SMS quand celui-ci arrive au moment adéquat. Non seulement il ne prend pas de place, mais en plus il est dans la poche et peut servir à tout moment. »

C'est peut-être justement là que le bât blesse. Le téléphone mobile demeure un objet intime, considéré comme une extension de soi. Et avec les données de géolocalisation, le consommateur pourrait être matraqué de SMS dès qu'il se trouverait à proximité d'une boutique. C'est en tout cas ce que dénonce Damien Gimonprez, fondateur du site Adwizmi et expert en marketing direct interactif: « Comme les internautes aux débuts du Web, les possesseurs de smartphones constituent de jeunes proies idéales. » Reste que devant des perspectives aussi alléchantes, près d'un annonceur sur deux à déjà franchi le pas, en utilisant des services de géolocalisation (source: Observatoire de l'Internet mobile de GroupM et SFR). Le succès des messages publicitaires tient à leur pertinence. «Si la publicité sur téléphone portable est utilisée de manière appropriée, elle peut devenir un canal important de fidélisation du client, en créant un climat de confiance avec la marque», indique Pierre Gaymard, directeur de l'agence de conseil en marketing mobile Wayma. Une opinion que partage Patricia Lévy: «Pour que le message passe auprès des mobinautes, il faut leur adresser une information et pas une pollution. ».Par information, il faut comprendre promotion.

En effet, selon le cabinet Gartner, 73 % des utilisateurs de smartphone ont indiqué qu'ils apprécieraient de recevoir des bons d'achat lorsqu'ils passent devant un article en magasin. Déjà, au printemps dernier, NRJ Group, via sa régie NRJ Global Régions, a créé le site Reducavenue.com, afin de commercialiser une solution d'e-couponing géolocalisée auprès d'annonceurs locaux. C'est dire si le mobile est en passe d'influencer les achats. Au point que l'eldorado des annonceurs pourrait se situer, à terme, dans le m-commerce. « Plus qu'un canal de communication, le mobile devient un canal de distribution. Plus tôt les marques s'y inscriront, plus vite elles seront en mesure de satisfaire les m-acheteurs », avance Pierre Gaymard. Malgré tout, ce secteur demeure balbutiant: selon l'Observatoire de l'Internet mobile GroupM et SFR d'avril 2011, seulement 25 % des mobinautes ont déjà effectué un achat sur leur mobile.

Damien Grosset

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