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Pub alimentaire, le fond et la forme

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Quelles sont les valeurs véhiculées par les marques alimentaires via leurs messages publicitaires ? Réponse à travers une analyse sémiologique de leur communication publicitaire en presse magazine.

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Interactivité. Si un seul mot devait caractériser la communication des marques alimentaires, ce serait celui-ci. En apportant des informations, en proposant des services ou encore en répondant à ses questions, la communication se met au service du consommateur. « Globalement, les marques jouent sur quatre registres d'expression : l'information, la proximité, l'évidence et l'humour », note Pascale Lévêque. L'omniprésence de publi-reportages, la forte présence de tableaux, graphiques et autres chiffres traduisent cette volonté d'une communication argumentée. Tout comme le renvoi vers les Numéro Vert et les sites internet. Cette information est distillée à travers des messages qui s'inscrivent dans la proximité. Le destinataire du message est mis en scène dans des situations du quotidien, à table, devant son bureau, dans la rue. Pour lui parler, les marques jouent sur les registres de l'affectif ou du régressif. Le discours à la première personne facilite l'appropriation du produit. Le ton est celui du témoignage, de l'aveu, de la revendication ou de la supplique. « La communication joue également la connivence avec le consommateur et le laisse décoder des références communes », poursuit Pascale Lévêque. Au-delà du ton et de la forme, qu'en est-il du fond et du contenu ? Les arguments sécuritaires générés par les crises alimentaires semblent oubliés. Les promesses sont avant tout liées au plaisir, au bien-être, à l'identité et à la créativité. « Le plaisir occupe une place principale dans la publicité. C'est l'argument le plus massivement employé dans la communication actuelle, tant dans sa dimension gustative que dans sa dimension de partage », indique Pascale Lévêque. Un plaisir qui est intimement lié au bien-être et qui se veut synonyme de bonheur et d'équilibre. Plus question donc d'évoquer les restrictions ; minceur et santé doivent impérativement rimer avec plaisir. Autre tendance de fond : la marque se fait identitaire. L'origine, la tradition, le terroir sont à l'honneur et permettent à chacun d'exprimer son savoir-être, son savoir-vivre, voire son raffinement. Enfin, après avoir facilité le quotidien, les marques veulent l'agiter et déclencher de nouvelles idées. « La dimension de praticité ou de fonctionnalité est très peu mise en avant. En revanche, les marques deviennent des stimulus culinaires, des partenaires de créativité », analyse Pascale Lévêque. Si l'alimentaire n'a pas encore atteint, en presse magazine, le niveau de l'hygiène beauté, son discours s'est fortement renouvelé. Qui s'en plaindra ?

Rita Mazzoli

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