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Proximity BBDO devient un réseau mondial

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Persuadé que le marketing opérationnel, relationnel et le e-marketing sont l'avenir de la communication, le groupe BBDO lance, en Europe, puis dans le monde, le réseau Proximity Worldwide. Dans le même temps, l'agence française, à l'origine du modèle, se réorganise autour d'un pôle marketing produit et d'un pôle marketing client.

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Trois ans après sa création, l'enseigne Proximity accède à la reconnaissance mondiale. Pour la première fois en 110 ans d'existence, le groupe BBDO lance un réseau mondial dédié au marketing opérationnel, au marketing relationnel et à l'e-marketing qui adopte ce nom. Une fierté pour Jacques Bouey, président de l'agence française. « Je suis fier à double titre. D'abord pour avoir donné notre nom à ce réseau. Un mot chargé de sens qui reflète parfaitement notre mission, rapprocher les marques de leurs consommateurs ; ensuite pour avoir exporté notre modèle d'agence multispécialiste. » Très en avance sur les techniques et la réflexion en matière de "marketing services", le modèle développé par Proximity France aura, en quelque sorte, convaincu l'ensemble du monde. Premier réseau à intégrer le marketing on line et off line, Proximity Worldwide réunit autour d'un même nom et d'une même identité visuelle 47 agences, présentes dans 25 pays. « BDDO n'a pas le culte de la centralisation, mais celui d'une forte touche locale. Dès lors, le réseau est d'abord un lieu d'échanges de méthodologie, de connaissance », indique Jacques Bouey. Et d'ajouter que la constitution de ce réseau constitue un avantage concurrentiel important, notamment auprès des grands annonceurs mondiaux. Grands annonceurs que Proximity veut séduire par une approche de multispécialiste de la communication opérationnelle. « BDDO Paris est organisée autour de trois pôles, qui ne sont pas des filiales de l'agence de publicité. Cette organisation a des conséquences fortes sur la nature des relations avec les clients. Notre business modèle repose sur l'idée de l'intégration des métiers. Nous travaillons autour d'une plate-forme de marque avec des équipes qui se font et se défont selon la problématique propre à l'annonceur. Ce qui fait la différence de Proximité, c'est l'association de talents à l'intérieur d'un vivier unique », déclare Jacques Bouey.

Proximity France s'organise autour de deux pôles


Pour soutenir cette dynamique et faire face à la montée en puissance des web agencies, l'agence française se réorganise autour de deux grands pôles de services : le marketing produit et le marketing client. Regroupant toutes les disciplines de la communication de masse, le pôle marketing produit voit ainsi arriver trois nouveaux managers : Eric Pietrini, Bertand Carette et Christian Baumard. « L'arrivée d'un nouveau directeur de création, Bertrand Carette, traduit notre volonté de renforcer au sein de l'agence, la création médias. Nous devons être capables de créer de vraies annonces, explique Jacques Bouey. Quant à l'arrivée de Christian Baumard, elle confirme le rôle important que nous accordons à la promotion et au trade marketing, notamment dans ses nouvelles dimensions que sont les opérations transversales et Internet. Ces disciplines dégagent aujourd'hui une marge brute de 35 millions de francs. » Côté pôle marketing client, qui regroupe les disciplines de la communication construisant le CRM, il devrait très prochainement s'enrichir d'un département de marketing téléphonique, afin « d'aller de l'amont à l'aval jusqu'au bout de la réalisation des programmes », précise Jacques Bouey. En attendant de formaliser une acquisition dans ce domaine, BBDO vient de procéder à la création de e-proximity, après le rachat de la société Tecin. Ce département, qui devrait réaliser un chiffre d'affaires de 15 MF d'ici à la fin de l'année, a pour vocation d'aider les annonceurs à résoudre les problématiques liées au développement de la Nouvelle économie. Il vise ainsi trois types d'annonceurs, les entreprises à réseaux physiques qui souhaitent aller vers le on line, c'est notamment le cas de houra.fr, les marques de grande consommation, pour lesquelles Internet est un vecteur promotionnel et relationnel stratégique, ainsi que les dotcoms engagées dans une logique d'optimisation de leur présence sur Internet. Vaste programme qui justifie pleinement une structure de 25 personnes entièrement dédiée à ces différentes problématiques.

Rita Mazzoli

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