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Prost Grand Prix veut jouer la proximité et l'interactivité

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Prost Grand Prix Le Club : tel est le nom du club de supporters que lance la seule écurie française de Formule 1. Un projet ambitieux, sans équivalent, qui entend placer les membres au cœur même de l'équipe. Le tout sous-tendu par une réflexion marketing et des actions de communication ciblées.

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Le monde de la Formule 1 est très clivant. Il y a d'un côté les acteurs et de l'autre les spectateurs. Face à cela, nous avons intégré dans notre philosophie d'entreprise la volonté de faire partager cet univers. Nous souhaitons que Prost Grand Prix ait une attitude plus interactive, plus spontanée, plus "facilitante". Et pour cela, il fallait mettre en place un système de relation participative. Une volonté, énoncée par Yves Lambert, directeur marketing de Prost Grand Prix, qui va effectivement dans le sens du public, puisqu'en deux ans d'existence, ce sont près de 5 000 personnes qui se sont spontanément manifestées auprès de l'écurie lui demandant la création d'un club de supporters. Et, au-delà de la philosophie, rassembler des personnes ayant une même passion a un véritable sens marketing, poursuit Yves Lambert. C'est aussi vis-à-vis de nos partenaires ou dans le cadre de la prospection de sponsors, un argument très fort que d'avancer plusieurs milliers des supporters avec lesquels il existe un système interactif, sous-tendu par une base de données, et auprès desquels il est possible de monter des opérations. Début 98, Prost Grand Prix a donc demandé à quatre agences (Rapp Collins, Image Force, The Sales Machine et Eccla) de réfléchir sans a priori à la création d'un club pour lequel il n'existe aucune référence à l'extérieur, explique Yves Lambert. Les organisations mises en place par Jordan ou McLaren, par exemple, ne sont pas du tout marketées comme nous le souhaitons. Celles des clubs de football seraient très hasardeuses à décalquer... Nous, nous sommes la seule écurie de Formule 1 en France ; un peu l'"Equipe de France de la F1", ce qui nous donne des spécificités marketing propres.

Un club non-élitiste


Objectif affiché dans le brief : la création d'un club ayant une vocation non-élitiste, Alain Prost souhaitant parler au plus grand nombre, ouvrir les portes de son écurie et faire réellement participer les supporters. S'y ajoutait une dimension économique : Si nous ne souhaitons pas faire de ce club un centre de profit, nous ne souhaitons pas non plus perdre de l'argent. Après présentation des projets, The Sales Machine et Eccla constituèrent la short list ; deux agences travaillant d'ailleurs alors avec des partenaires de l'écurie (respectivement Canal+ et Total). C'est finalement Eccla qui a été retenue, son approche étant la plus pragmatique, la plus rassurante sur l'étude de volumétrie, avec une justesse de ton au niveau de la création, commente Yves Lambert. Nous nous sommes mis à la place des supporters, raconte Patrick Marais, directeur associé de l'agence qui s'est entouré d'une équipe de passionnés de F1. Nous nous sommes demandés : qu'est-ce qui fait vibrer un supporter ? La réponse a été : être le plus proche possible de l'écurie. Devenir supporter, c'est intégrer l'écurie, être quasiment parmi le personnel. Un travail en créativité, mené avec Jean-Marc Chaillet, est venu conforter la réflexion. La création, poursuit Philippe Grand, concepteur-rédacteur chez Eccla, s'est donc appuyée sur cette idée de faire passer le supporter de spectateur à membre à part entière de l'écurie. Avec des phrases reprenant la philosophie d'Alain Prost et des visuels forts, dans les codes couleurs de l'écurie. Question de base pour un club : doit-il être gratuit ou payant ? Dans notre démarche, répond Yves Lambert, un club n'a d'intérêt que s'il a un réel contenu. D'autre part, nous souhaitons que ceux qui y adhèrent fassent une vraie démarche personnelle, s'engagent. Et nous avons un impératif économique.È Club payant donc. Une étude a été réalisée avec Research International pour valider le montant de la cotisation. Qui finalement a été établi à 380 F pour l'adhésion individuelle à une saison, complétée par une offre "Famille Passion" (jusqu'à trois personnes, même nom, même adresse) à 590 F.

Trois types d'avantages


Les avantages procurés par le club à ses adhérents, outre le welcome pack, se déclinent autour de trois axes. Le premier est informatif : donner aux supporters de l'information exclusive sur la vie de l'écurie, via plusieurs canaux : sites Minitel et Internet Prost Grand Prix existants (avec une partie exclusive avec code d'accès réservée aux membres), Audiotel et une newsletter paraissant trois fois par an (avril, juin, septembre). Le second est événementiel, avec des animations tout au long de la saison : quatre ou cinq retransmissions de Grand Prix dans des capitales régionales avec système de visioconférence permettant d'être en relation directe avec l'écurie ; tribune de supporters, à tarif préférentiel, lors du Grand Prix de France en juin ; organisation de la Convention du Club lors d'une séance d'essais privée à Magny Cours, les 13 et 14 septembre... S'y ajouteront, explique Pierre Couzinou, responsable du Club au sein de l'équipe marketing, de nombreux micro-événements destinés à maintenir la relation, des opérations montées avec nos partenaires, par Prost Grand Prix même... A noter que le Club disposera d'un vrai siège physique, près de l'écurie et destiné à être un "lieu de vie". Troisième axe : des offres commerciales à tarifs préférentiels concernant des produits de la boutique Prost Peugeot, accompagnées d'une gamme (textile en particulier) propre au club. Offres qui seront véhiculées par les canaux de communication et en VPC. L'objectif de Prost Grand Prix est de recruter 20 000 membres en année 1 sur la France. Avec pour cibles les supporters de l'écurie qui se sont déclarés préalablement et les amateurs de F1 bien sûr, auxquelles s'ajoute la cible de la région d'implantation de Prost Grand Prix (St-Quentin-en-Yvelines) et, même si elle n'a pas été intégrée dans les objectifs, celle du personnel de l'ensemble des partenaires de l'écurie. Pour y parvenir, Eccla a bâti un dispositif intégrant plusieurs moyens. Une première vague de mailing a démarré mi-février vers le coeur de cible, explique Jean-Laurent Ardes, chef de groupe chez Eccla. Nous travaillons sur une sélection de fichiers : ceux des fédérations françaises de Sport automobile et de Karting, des fichiers d'abonnés à des revues automobiles, de participants à des stages de pilotage..., complétés par le fichier des 5 000 premiers aficionados, de gens ayant déjà acheté des produits dérivés, de personnels des entreprises de St-Quentin en Yvelines... En tout, près de 100 000 personnes. Qui auront été touchées par ce mailing comprenant une lettre personnalisée (en seize versions selon les différents profils), une brochure de huit pages, un questionnaire de qualification et un bulletin d'adhésion. S'y ajoutent une campagne presse (pleine page ou encart) qui a démarré mi-février dans le Spécial F1 de l'Auto Journal et s'est poursuivie dans Sport Auto Spécial F1, Auto Hebdo, Auto Plus, F1 Racing..., une campagne radio avec Europe 2, partenaire du club sur deux ans, avec des spots de 20'', des kits PLV dans les associations sportives automobiles, les pistes de karting, chez les partenaires... A noter que Prost Grand Prix, dans le cadre de sa stratégie d'immersion dans sa région d'implantation, a passé un accord de partenariat avec la télévision locale par câble, TV Fil 78, pour un rendez-vous mensuel sur l'écurie et le Club.

Un risque non négligeable


Le dispositif est désormais en place. Reste maintenant à en attendre les remontées. Des remontées qui peuvent d'ailleurs être liées aux performances de l'écurie. Sachant que le budget mis en jeu est loin d'être minime ; la multiplication de l'objectif du nombre de membres par le montant de la cotisation donne une idée assez réaliste des investissements consentis... Avec l'équilibre pour objectif. C'est vrai que nous prenons un risque non négligeable, conclut Yves Lambert. Ce type d'opération n'est pas dans la vocation normale d'une écurie de F1. Mais le risque fait partie de notre type d'activité. Il est évalué et accepté. Nous tenons à ce club parce qu'il peut permettre de développer un terrain de communication formidable sur le long terme.

Prost Grand Prix : la volonté de créer une marque


Fort de huit personnes et dirigé par Yves Lambert, le service marketing de Prost Grand Prix a deux grandes missions. La première, classique pour une écurie de F1, consiste à recruter des sponsors et à faire vivre les partenariats avec des outils marketing (RP, Internet...). Entre les partenaires et fournisseurs techniques, ce sont environ quarante entreprises qui sont aujourd'hui impliquées dans l'écurie Gauloises Prost Peugeot. La deuxième repose sur notre volonté de créer une vraie marque, explique Yves Lambert. A la différence des autres écuries qui ont des programmes de merchandising classiques, nous avons une démarche plus ambitieuse. Avec un système à deux niveaux : une marque Prost Grand Prix et une marque "intermédiaire", Prost Peugeot. Ce qui nous permet de gérer en même temps deux niveaux de gammes. La stratégie de licences est basée sur deux axes de diversification : des produits à caractère technique ou technologique, pouvant être liés aux partenaires (téléphone avec Alcatel, jeu de pilotage avec PlayStation, scooters avec Peugeot - 6 000 ventes en trois mois -, maquettes...) et des produits liés à l'équipement de la personne (textile, montres à partir du 15 avril avec Arthus-Bertrand, lunettes, bagagerie, produits d'écriture...). La création de cette marque est un projet à moyen terme, commente Yves Lambert. Que nous entendons mener bien plutôt que vite. Sachant que nous sommes très vigilants par rapport à chaque manifestation de la marque qui doit aller dans une direction très précise.

FRANÇOIS ROUFFIAC

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