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Promotion : les attentes des 15-25 ans

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En 1997, Satanas menait une étude auprès de 105 jeunes (répartis en trois groupes 15-17, 18-20 et 21-25) pour comprendre leurs us et attitudes en matière de promotion. Les résultats mettent en évidence un décalage entre les actions montées par les marques et les goûts de leurs destinataires.

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Bombardés d'opérations de plus en plus complexes, les jeunes ne s'y retrouvent pas forcément. Pourtant, le potentiel est bien là : "promo-minded", 91 % des interviewés affirment avoir déjà participé à une opération et se révèlent particulièrement sensibles "aux bonnes affaires" offertes par les promos. Une réceptivité qui s'explique par la moyenne de leurs revenus mensuels (moins de 3 000 francs), et s'accroît avec la cherté du produit. Le textile (83 %) et les CD audio (67 %) arrivent en tête des secteurs où ils effectuent prioritairement leurs achats en promotion. Or, premier gap, ces deux marchés n'arrivent respectivement qu'en 4e et 8e positions au top ten des branches les plus actives. Impatients, les teenagers préfèrent les mécaniques tangibles et immédiates : hard selling, grattage instant win et primes. Les annonceurs, eux, leur préfèrent les tirages au sort et les jeux téléphoniques (1ère et 2e mécaniques), qui ne recueillent auprès du panel que 6 % et 4 % des voix. Comme l'ODR croisée (4e mécanique utilisée) qui plafonne à 0,5 % ! «Si l'on veut les faire bouger en différé, il faut vraiment mettre le paquet sur les dotations», commente Isabelle Pascal, directrice associée de Satanas et auteur de l'étude.

Un public réceptif


Deuxième enseignement, l'empilage de plusieurs promotions est en général bien compris. «Même si c'est compliqué, les jeunes décodent bien le rapport effort/avantage qu'on leur offre.» Un gros pavé de texte ne les effraie pas, contrairement aux ménagères pour qui la longueur de l'explication cache une arnaque. Mêmes décalages pour les univers choisis par les annonceurs. Les sorties et les soirées, qui figurent en bonne place dans les préoccupations de la cible (21 %), ne représentent que 1,4 % des actions. En bonne logique, places de cinéma, voyages et CD sont les cadeaux les plus appréciés. Avec des différences selon l'âge. Les 15-17 ans apprécient les thématiques autour de la musique (30 %), du cinéma (27 %) et des sorties (24 %). Alors que les 21-25 ans plébiscitent l'argent (30 %), les voyages (25 %). Les 18-20 ans mettent pratiquement à pied d'égalité le cinéma, les sorties et l'argent (entre 22 et 25 %). Enfin, dernière phase de l'étude, un focus groupe de 9 jeunes portant sur 4 opérations : Nuts ("Mission Impossible"/200 Tam-Tam à gagner au téléphone), Mars ("La légende des Best Sellers"/ODR croisée téléphonique, 40 F remboursés sur 1 CD), Lion (contre un emballage, 10 F de réduction chez Intersport), Pepsi ("Numéromania", 5 millions de francs à gagner). «Il ressort que les jeunes ont un comportement très pragmatique et évaluent systématiquement le mode d'accession aux offres et leurs chances de gagner», poursuit Isabelle Pascal. Et ne savent pas résister à l'originalité à la nouveauté. «Il n'existe pas de recette miracle mais il faut sans cesse chercher à surprendre en multipliant les messages et les supports», conseille-t-elle. Sans oublier de tester et retester pour bannir les messages en faux langage jeune ou déconnectés de leurs centres d'intérêt...

Les pratiques des annonceurs


Satanas a passé au crible 217 opérations répertoriées par le BIPP, à destination des 15-25 ans, en GMS et hors GMS (50-50). Sur les 23 marchés auscultés, les liquides (15 % des opérations), la confiserie (11 %) et la cosmétique (9 %) figurent parmi les plus actifs. Cet "activisme" prend principalement deux formes : un volet défensif doté d'un bénéfice basique (81 % des opérations, avec jeu, instant win ou grattage), des promos offensives, souvent complexes (superposition de mécanismes du type jeux plus prime ou réduction). Mécanismes. En tête, figurent les jeux (51 % avec prédominance des jeux téléphoniques), les primes (24 % avec domination des primes directes) et le financier (20 % dont de nombreuses ODR croisées). Mais au sein de chaque catégorie, des techniques se développent plus vite que les autres : grattage + instant win, autopayant thématique fidélisant (preuves d'achats plus participation) et échange emballage. En GMS, la part des jeux est encore plus élevée, avec une poussée de l'autopayant et des offres financières thématiques. Thème de la prime. Grand gagnant : le sport (20 %), les voyages (13 %), la musique (12 %), le cinéma (9 %). Pour l'alimentaire, le sport et l'argent sont surreprésentés tandis que hors GMS, les voyages et l'univers produit sont plus utilisés. Cadeaux. En tête des dotations : les voyages (31 %), les CD (19 %), T-shirt (15 %), places de cinéma (12 %)... Plus de spécifique. Partenariales (avec une autre marque ou un support type NRJ...) ou événementielles (JO, utilisation de licence...), elles traduisent la recherche de différenciation des annonceurs (41 % des promos).

DELPHINE SAUZAY

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