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Progresser d'au moins 20 % en 1999

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Avec environ 170 millions d'entrées en salle en 1998, le cinéma redevient un vrai média de masse. Jean-Pierre Chambon, directeur général de Médiavision, fait le bilan de l'année écoulée et dresse les perspectives de développement de la régie publicitaire pour 99.

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Comment se présente le bilan du cinéma pour 1998 ?


Il s'agit d'une très bonne année pour le cinéma. Malgré la Coupe du monde, la fréquentation est en hausse de 14 % et, même s'il y a eu l'effet Titanic, c'est une vraie tendance. Une des raisons majeures à ce phénomène est la profonde mutation de l'exploitation, avec l'arrivée des multiplexes. Le premier multiplexe a ouvert ses portes en juin 1993 à Toulon. Aujourd'hui, il y en a plus de 45, et 25 nouveaux complexes devraient ouvrir en 99, ce qui constitue une progression énorme. Nous devrions bientôt revenir à une fréquentation se situant entre 200 et 250 millions d'entrées. Le cinéma a retrouvé son côté spectacle, avec des grandes salles, le son dolby, la climatisation, mais également les réservations à l'avance. Aller au cinéma reste la sortie la plus facile ; l'offre de films est large et nous préservons le côté convivial. L'augmentation de la fréquentation est de toute manière un phénomène mondial. Dans tous les pays, le cinéma est reparti à la hausse. Aux Etats-Unis, les chiffres par habitant sont de 5 à 6 entrées par an et nous suivons généralement les mêmes tendances. Il s'agit vraiment d'un média porteur.

Les annonceurs ont-ils répercuté cette augmentation de la fréquentation sur leurs investissements ?


Les années passées, nous avons essentiellement récupéré notre retard. Dès que le phénomène des multiplexes s'est développé, les investissements sont montés très vite. Chez Médiavision, nous avons enregistré une progression de 24 % en 1997 et de 10 % en 1998. Ce dernier résultat est très positif, étant donné que beaucoup d'annonceurs traditionnels du cinéma ont énormément investi en télévision et en affichage durant la Coupe du monde. Notre objectif commercial porte sur une progression minimale de 20 % cette année.

La commercialisation du média a-t-elle également évolué ?


Il est clair que nous commençons à récupérer le fruit de notre travail. Nous nous sommes attachés à normaliser la vente du média qui était archa•que et obscure. Nous avons d'abord essayé de dire des choses simples. Puis, la vente par agglomération a été remplacée par la vente par bassin géographique. Pour ce faire, des bassins d'attraction cinématographique ont été dessinés. Récemment, notre outil de médiaplanning a changé, en passant un accord avec IMS. Le nouveau logiciel Poppy Cinéma offre les mêmes fonctionnalités que Popcorn en presse. Il permet de tester et d'optimiser les plans en choisissant une cible précise et un lieu déterminé. Cette innovation a été effectuée individuellement, en cassant l'outil que nous avions en commun avec Circuit A.

Quelles améliorations sont encore possibles ?


La plus grosse amélioration qui pourrait être apportée est le suivi des films - l'achat d'espace film par film. Mais, avec 2 600 salles en régie, des films qui changent de salles ou sont déprogrammés suivant leur succès, cela demeure techniquement impossible. De toute manière, 70 % des gens qui fréquentent les cinémas y vont tous les mois, donc ils sont touchés par le message. Il existe une déperdition, mais seulement à la marge. C'est la même chose avec les autres médias.

Aujourd'hui, quel est le plus apporté par le cinéma dans une stratégie média ?


Le coeur de cible du cinéma est toujours constitué des 15-34 ans et des CSP +, une cible difficile à trouver dans les autres médias. Notre objectif est de montrer à nos clients qu'un annonceur avec une cible cinéma devrait y être plus présent par rapport à ses investissements en TV. Au cinéma, vous avez un supplément de couverture, de répétition et de mémorisation. Nous allons développer un outil de médiaplanning bimédia, l'efficacité étant améliorée quand la cible est touchée par la télévision et le cinéma. Nous essayons également de formater des produits spécifiques pour séduire des annonceurs qui viennent peu au cinéma.

Quelles innovations proposez-vous aux annonceurs en 1999 ?


Nous venons de lancer un nouveau département de promotion, Médiavision +, qui propose de l'événementiel, de l'échantillonnage... dans les halls. Le cinéma est un média qui réunit en un même lieu l'ensemble de son public. Il faut donc amener un plus aux annonceurs sachant que les budgets du hors-médias progressent. Via le hors-médias et la promotion, nous pouvons attirer de nouveaux clients. Il existe une vraie demande. En tout cas, il s'agit d'une utilisation du média que nous devons exploiter. Une action promotionnelle intéresse également les exploitants en mettant de l'animation dans les salles. Elle permet aussi de cibler le message en fonction du film. La première opération a débuté le 20 janvier avec AOL, autour du film "Vous avez un message".

Avez-vous d'autres voies de développement ?


Le département Médiavision on-line, créé il y a deux ans, et notamment régie d'Allo ciné et de Gaumont, a réalisé un CA de 2 MF en 1998. L'objectif est d'approcher les 4 MF cette année. Comme nous sommes bien équipés, je pense que nous allons être amenés à aller plus loin que le seul secteur du cinéma.

PROPOS RECUEILLIS PAR PHILIPPE CHESNAUD

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