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Programmes de fidélité et technologies, un mariage de raison

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Les nouvelles technologies ont bouleversé le quotidien des consommateurs. Aujourd'hui, elles deviennent un outil incontournable pour élaborer sa stratégie de fidélisation, des objectifs à la mise en place des programmes.

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Élisabeth exertier (Le Site Marketing) :

«On constate une qualification plus fine des clients, avec un ciblage en fonction de leur consommation réelle.»

En quelques années, le nombre de programmes de fidélité en ligne ou sur mobile a explosé. Et celui des porteurs de cartes avec. La fidélisation dans son ensemble étant devenu un vrai point de différenciation. Ainsi, qui n'a jamais entendu la campagne radio des magasins Leclerc vantant leur programme? La campagne multimédia (y compris en télévision) pour le «contrat de reconnaissance» de LCL? Ou encore la campagne SFR pour son «Pacte Fidélité? «Les programmes de fidélité donnent de la hauteur au métier. Les marques s'en servent aujourd'hui comme argument concurrentiel», remarque Serge Amabile, directeur Europe Loyalty chez LaSer Marketing & Financial Services. D'autant qu'en période de crise et de baisse de pouvoir d'achat, ce discours est bien perçu par des consommateurs en mal de «bons plans». C'est peut-être l'une des raisons de l'engouement actuel pour le cash back. 18% des programmes de fidélité étudiés par le cabinet conseil Vertone, spécialisé dans le marketing et la relation client, utilisent ce modèle. «Nous constatons d'ailleurs une plus grande volonté de mieux matérialiser les bénéfices perçus par les clients. Plus le bénéfice est intéressant, plus le programme est aspirationnel», commente Xavier Ducurtil, directeur de Vertone. Et l'on assiste à la montée en puissance de la notion de service, de privilège, d'exclusivité dans les récompenses.

Parallèlement à la multiplication des programmes, les marques et les enseignes ont cherché à affiner leur stratégie de fidélisation puisqu'elles ont constaté qu'elles avaient affaire à des consommateurs de plus en plus avertis, qui connaissent parfaitement la valeur de ce qui leur est proposé et n'hésitent pas à s'organiser en communautés pour échanger leurs expériences. «Pour les marques, un programme de fidélité est devenu un élément incontournable et constitutif du mix marketing, ce qui traduit une plus grande maturité des entreprises», remarque Xavier Ducurtil. Conséquence: les entreprises sont avides de conseils pour mieux définir leurs objectifs et les moyens de les atteindre. «Nous constatons une plus grande demande de conseils», confirme Tanguy de Laubier, directeur général de BlueLink, filiale du groupe Air France-KLM créée en 1992 sous le nom de Fréquence Plus Services SA. Spécialisée dans la gestion de la relation client à distance haut de gamme, celle-ci gère les programmes de fidélisation d'acteurs majeurs du secteur aérien, du tourisme et de la banque. Signe manifeste de la «professionnalisation» des programmes de fidélisation: la prise de décision dans les entreprises revient désormais à la direction générale.

Des évolutions marquantes

Pigeant et étudiant depuis 2002 les politiques de fidélisation des entreprises de distribution, Le Site Marketing a ainsi noté plusieurs grandes évolutions. «Nous constatons, par exemple, une qualification plus fine des clients, avec un ciblage de ces derniers en fonction de leur consommation réelle, notamment grâce à l'exploitation des tickets de caisse, par exemple», explique Elisabeth Exertier, codirigeante du Site Marketing.

L'élargissement des canaux de communication est une autre tendance forte, avec une exploitation plus importante de l'e-mailing et des campagnes sur les mobiles. Ainsi, la compagnie aérienne Openskies, qui effectue quotidiennement les liaisons Paris-New York et Amsterdam-New York, ne se contente plus de transporter ses voyageurs des deux côtés de l'Atlantique, mais leur propose aussi des services originaux, comme l'envoi d'informations par SMS ou e-mail la veille du départ, tels que le menu servi durant le vol, des renseignements sur le commandant de bord... «Les retours des voyageurs sont très positifs, atteste Valérie Legat, directrice générale de Business Lab. Ils sont surpris et apprécient cette démarche.»

Graduellement, enseignes, marques et entreprises s'efforcent de qualifier leurs clients en adresses e-mails et en numéros de mobile. Les adhérents sont ensuite informés du nombre de points qu'ils ont acquis, afin de les inciter au «burn», c'est-à-dire à l'échange. «Le programme de fidélité des marques doit permettre de «burner«les points le plus souvent possible. Sinon, les adhérents ne perçoivent pas la valeur de la récompense et sont, par conséquent, moins favorables à l'égard de la marque», explique Valérie Legat.

La dématérialisation des supports tient désormais une place importante dans les programmes de fidélité. Reste à bien connaître sa cible. Pizza Hut a ainsi constaté que les jeunes hommes sont davantage partants pour une soirée pizza un soir de match de football important. L'enseigne a donc décidé de recourir au téléphone portable et d'envoyer un SMS 30 minutes avant le début du match afin de rappeler de passer commande pour être livré avant la mi-temps. Face au succès rencontré, l'offre a également été étendue aux matchs de rugby.

«Avant toute chose, les méthodes des programmes de fidélisation dépendent de la cible, martèle Valérie Legat. Il est donc important de définir les objectifs visés par l'instigateur d'un programme de fidélité, et quels seront les moyens qu'il souhaite lui allouer.»

De plus, si le programme de fidélisation permet d'entre tenir une relation étroite avec le consommateur, les nouveaux moyens de communication simplifient la tâche. «Grâce à Internet, le tracking est facilité, nous savons où l'internaute clique, analyse Valérie Legat. La collection de points découpés sur les packagings est aujourd'hui remplacée par l'enregistrement d'un code sur Internet avec inscription en ligne.» La marque peut ainsi cibler avec plus de précision ses messages, et poser davantage de questions.

Reste que s'il est atteint plus directement, le consommateur n'en est pas moins exigeant. Et une relation de donnant/ donnant se met en place. Le distributeur de films UGC et l'enseigne Virgin ont fait le choix, par exemple, de laisser le client activer lui-même sa carte de fidélité via Internet. Seuls les consommateurs véritablement intéressés par le programme vont ainsi effectuer la démarche d'inscription, et le fichier n'en sera que plus qualifié. Ce processus permet, en outre, d'économiser entre 1 et 5 euros par client sur les frais d'activation, par rapport à des formules standards. «Le plus important n'est pas de disposer d'une énorme base de données, précise Paul Boulangé, Senior Manager chez FullSIX. L'essentiel est de lui donner un sens. Le quantitatif n'a de sens que s'il est qualifié.» D'où l'importance d'établir ses questionnaires avec précision. «La marque doit donner d'elle-même. Ce n'est qu'à cette condition que le consommateur lui apprendra des choses sur lui», rappelle Paul Boulangé.

Courir personnifie son progarmme

En juin dernier, Courir, l'enseigne de chaussures de sport, a souhaité revoir l'intégralité de son programme de fidélisation. Le précédent, datant de 2004, ne répondait pas aux attentes et aux réflexes d'achat des adolescents et jeunes adultes. L'enseigne a souhaité mettre en place une habitude de consommation. Par définition, la cible visée par Courir, les 15-25 ans, est «zappeuse», mais elle s'avère également très férue des nouvelles technologies et maîtrise parfaitement Internet. L'enseigne a donc déployé un site dédié reprenant la signa- létique des panneaux du code de la route, qui est en plus soutenu par un nouvel habillage de ses 180 magasins, comprenant des éléments de PLV et des affiches en vitrine. Première phase de ce nouveau programme de fidélisation: un mailing papier à destination des clients possesseurs de l'ancienne carte pour les informer du changement. Autre particularité: la personnification. En effet, Courir a fait appel à
Sylvain, un comédien s'adressant directement aux jeunes et qui apparaît sur tous les éléments du programme. Dès le premier contact, il explique de façon claire et concise le fonctionnement de la carte (elle coûte 7 euros e«un bon d'achat de 4 euros est automatiquement délivré pour effectuer sa première acquisition de baskets), le système d'attribution des points (d'après le montant mais également suivant le nombre d'articles achetés). Ce nouveau programme, baptisé Qode et réalisé par l'agence ETO, comporte une notion d'engagement. «Comme nous nous adressons aux 13-25 ans, nous avons opté pour un ton qui casse les codes de la communication traditionnelle en matière de fidélisation. Nous essayons de n'envoyer aucun courrier. L'idée est d'utiliser Internet les e-mails et les SMS», révélait Stéphane Poulet, directeur marketing lors d'une conférence organisée par ETO avant l'été. L'enseigne met aussi des services supplémentaires à disposition des possesseurs de la carte: rapatriement de chaussures depuis un autre magasin et, plus originale une assurance «anti-cata» qui permet d'échanger ses baskets contre une paire identique en cas de taches ou d'accrocs dans le mois qui suit l'achat. Avant d'être le programme de Courir, c'est le programme d'un personnage: Sylva in. Yan Claeyssen, président d'ETO Digital, confirme: «Ce personnage au ton humoristique et résolument décalé donne de la valeur et de l'originalité à cette fidélisation.» C'est d'ailleurs Sylvain, en personne, qui a présenté le programme aux forces de vente de l'enseigne et le courant semble être bien passé. Et la recette fonctionne également auprès des clients: après quelques semaines seulement, Courir enregistre une rupture de stock sur les packs Qode. D'ici à quelques mois, l'enseigne pourra chiffrer le taux de revisite en magasin et disposera d'une base de données très qualifiée. S. B.

Courir rompt avec les codes de communi cation tradition nels pour séduire une clientèle jeune et volatile.

Courir rompt avec les codes de communi cation tradition nels pour séduire une clientèle jeune et volatile.

A quel coût?

Reste à bien connaître le coût d'un programme de fidélité. Et notamment des indispensables primes et récompenses ainsi que les budgets animation. Difficile de réduire les primes qui sont le principal attrait d'un programme de fidélité et représentent de 0,35 à 0,6% environ du chiffre d'affaires annuel.

Pour diminuer ces coûts, les entreprises se rabattent donc sur l'animation. Et là, les nouvelles technologies apportent des possibilités inédites. «Aujourd'hui, la pénétration du média Internet permet cette réduction de coût. En revanche, elle ne dispense pas les entreprises de se poser la question de leur cible», met en garde Serge Amabile.

Calculer son ROI

De l'avis des experts, évaluer la rentabilité d'un programme de fidélité, qu'il soit lié aux nouvelles technologies ou non, n'est donc pas aisé. LaSer a ainsi mis au point une méthodologie, Loyalty Works-hop, basée sur de la modélisation, qui mesure l'impact en amont du programme qu'une société compte mettre en place, mais aussi les investissements en technologie, le mode de financement (adhésion payante, partenaires...) et le retour sur investissement. «Pour connaître le ROI d'un programme de fidélisation, il faut se poser la question de son objectif», estime Daniel Ray, professeur de marketing et directeur de l'Institut du capital client à l'Ecole de management de Grenoble. Pourquoi cherche-t-on à fidéliser ses clients? Et quels clients? Faut-il privilégier les gros consommateurs, ou ceux en devenir, ceux à potentiel de développement ou encore augmenter le panier moyen? Ou bien veut-on développer l'attachement à la marque? Améliorer sa connaissance clients, base d'un vrai CRM? Se situe-t-on dans une stratégie de court terme (orientée achat) ou de long terme (orientée attractivité)?

Autant de questions, insiste Daniel Ray, qu'il est nécessaire de se poser avant de démarrer un programme de fidélité et surtout de calculer son ROI. Car «il n'y a pas de bons programmes de fidélisation, il n'y a que de bons objectifs», résume Xavier Ducurtil.

Anka Michalowska, Sophie Billon

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