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Everest et Accentiv' : deux exemples types de l'adaptation des agences au marché.

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Everest vise plus haut


L'évolution du positionnement d'Everest, depuis sa naissance, a ceci d'intéressant qu'il reflète l'évolution des marchés de la motivation et de la stimulation. Everest fut créée en 84-85. Positionnement : le marketing opérationnel. Spécialisation : lesproblématiques de motivation et de promotion des ventes. « Il s'agissait alors d'opérations très tactiques, se souvient Eric Mesnil, P-dg. Nous étions en compétition perpétuelle sur des opérations qui duraient deux à trois mois tout au plus. » Assez vite, l'agence s'est dotée de nouveaux outils. Récompenses (le bon d'achat fait partie de la genèse de l'entreprise, le catalogue est venu plus tard), logistique cadeaux, MD, promotion des ventes…, ont enrichi la palette des savoir-faire en matière de marketing opérationnel. « Dès cette époque, nous cherchions à apporter une réponse globale aux problématiques de nos clients, poursuit Eric Mesnil. Puis, au milieu des années 90, il y eut une rupture. Nous nous sommes rendus compte que les “petites” opérations de motivation, de promotion, de MD… que nous menions de façon indépendante, servaient un même objectif chez l'annonceur : instruire la relation entre une marque et son consommateur, qu'il soit final, ou distributeur. » Les nouvelles technologies ont joué un rôle important dans ce nouveau positionnement. Elles ont permis de mieux segmenter les cibles, de s'adresser différemment aux individus selon leur profil, leur comportement, etc. D'emblée, Everest a donc jugé le marketing relationnel plus “intelligent” . A la fois par rapport à la problématique de l'annonceur…, et à la logique économique de l'agence ! « On substituait aux petites opérations tactiques des programmes lourds de plusieurs millions de marge brute, souligne Eric Mesnil. Aujourd'hui, Everest est considérée comme le leader sur ces programmes lourds, spécialement en B to B et CRM. » Et, parce que ce positionnement n'est plus guère adapté aux petits challenges de stimulation, Everest “délègue” ceux-ci à Consul, agence rachetée en 2000. Equipes légères et réactives pour opérations tactiques, tel pourrait être le credo de Consul, qui fonctionne de façon autonome, avec ses propres équipes commerciales.

Accentiv' : au-delà des frontières


Ce n'est que le 31 janvier 2003 qu'est née Accentiv', agence spécialisée dans le marketing relationnel. Et pourtant, celle-ci affiche l'objectif de devenir le premier opérateur européen de marketing relationnel ! Il faut dire qu'Accentiv' n'est pas totalement inconnue. La marque regroupe en effet les activités de marketing relationnel développées chez Accor Services : Incentive House, Polite Distribution, Market Place et Pro-Fid. Ainsi, à l'instar de plusieurs de ses concurrents, Accentiv' propose une offre complète en la matière : programmes de fidélisation (Compliments from Accor hotels, Mouvango), gestion de campagnes de motivation/distribution de récompenses, organisation de conventions d'entreprises. Arriver à se forger une légitimité sur le marché du marketing relationnel, lorsque l'on est filiale d'un annonceur (groupe Accor) et que l'on a une image fortement connotée “produit de récompense” ne fut pas chose aisée. Créée au milieu des années 90, Incentive House y est pourtant parvenue. Cette image fut acquise à la fois par le développement interne et par la croissance externe. Prise de participation majoritaire dans Market Place (événementiel), rachat de Pilote Distribution (l'un des leaders du catalogue cadeaux), le développement est assez typique de ce marché. Au-delà de ce schéma de croissance, c'est sans doute un positionnement très ancré sur l'international qui fait la particularité d'Accentiv'. « Trois aspects doivent être pris en compte dans une campagne d'incentive ou de motivation, et nous sommes opérationnels sur chacun des trois, explique Bruno Berthier, directeur général adjoint d'Accentiv', en charge du marketing et du développement. D'abord, l'expertise métier proprement dite. Nous avons des structures capables de répondre à un brief et de monter des campagnes dans de très nombreux pays. Précisions qu'Accentiv' à l'international, c'est une présence dans plus de 20 pays, près de 250 millions d'euros de volume d'émission. Nous servons 15 000 clients et animons des réseaux qui représentent plus de 100 000 magasins dans ces pays. Deuxième aspect, les solutions récompense. C'est l'une de nos forces puisque nous sommes leader mondial sur le marché des chèques-cadeaux multienseigne. Nous avons trois chèques, dont deux sont émis sur une base internationale. A noter qu'Accentiv' s'apprête à lancer une stratégie de marque unique pour ses chèques-cadeaux. Ils prennent actuellement le nom de Compliments. Enfin, il y a la gestion. A travers, Webcentiv', nous proposons un outil de gestion des campagnes on-line adapté à tout type de campagnes, nationales ou internationales. »

Avis d'expert : Alain Gripoix (Gripoix Conseil)


Avant d'être une affaire d'outils complexes et coûteux, la motivation est une affaire de communication. Une communication bien adaptée, bien argumentée, est le premier levier de motivation. Très performantes sur les formations et les argumentaires techniques, sur le “comment faire”, les entreprises sont déficientes dès lors qu'il s'agit d'expliquer le “pourquoi faire”. Il leur faut mieux expliquer ce pourquoi, à quoi les choses vont servir, donner les résultats des actions entreprises. Un simple effort de communication aboutit à des résultats spectaculaires. La communication argumentée doit prendre en compte la valorisation des enjeux, les capacités des individus dans une fonction donnée, la volonté de l'émetteur de faire progresser les équipes. Ensuite, cette communication peut être renforcée par des stimuli, qui agiront soit de manière qualitative et gratifiante avec, par exemple, des clubs (reconnaissance du travail bien fait), soit de manière plus quantitative, matérielle, avec de la stimulation (récompense par des cadeaux). »

Jean-François Cristofari

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