Profession des études : vers de nouveaux profils

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En préambule au récent Congrès Esomar, les responsables de l'association ont synthétisé les grandes évolutions qu'ils voient affecter la profession des études.

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"La course à l'innovation - les études marketing pour la pôle position", tel était le thème du Congrès Esomar 99 dont Marketing Magazine fera le compte-rendu dans son numéro d'octobre. « L'innovation est aujourd'hui un axe essentiel de la stratégie des entreprises, constatent Daniel Lecomte, président de l'association, et Juergen Schwoerer, directeur général. Et, dans ce cadre, l'approche études est à la fois un facteur facilitant et moteur. Elle permet de prendre des risques de façon plus réfléchie. Mais, parallèlement, on voit bien que les processus de décision évoluent : ils deviennent de plus en plus pluridisciplinaires, de plus en plus transversaux. Et par là même le rôle du chercheur change. C'est à lui de faire la démonstration qu'il peut apporter de la valeur. Il doit être plus proactif, se situer dans un nouveau champ alliant la rigoureuse objectivité et la prise de risque. » Face au défi qui attend la profession - « permettre aux études d'être partie prenante dans tous les niveaux de la pris de décision » -, les responsables d'Esomar estiment que les profils vont évoluer. Que, bien sûr, il faudra toujours des méthodologues pour dire "comment faire telle étude", mais aussi davantage de personnes pour dire "quoi faire de cette étude". D'où la montée de profils de plus en plus polyvalents, avec des expériences et des cultures plurielles, cohabitant avec des spécialistes. Et, en la matière, la confiance règne : « Le monde des études a une vraie richesse. Il a toujours su attirer des profils différents. » Ce défi pour la profession en est également un pour l'association, qui veut être un lien dynamique entre les professionnels sur le plan mondial et faire « que la profession parle d'une seule voix ». Forte aujourd'hui de 4 000 membres venant de plus de 100 pays, elle s'est résolument lancée dans des chantiers d'envergure et cruciaux tel que celui des nouvelles technologies de l'information et de la communication, et en particulier Internet, ou de l'intelligence marketing... Et, dans son souci de rassemblement, elle organise en novembre prochain à Amsterdam une rencontre entre les responsables des instituts et les utilisateurs d'études : le Research Industry Summit Europe. Une première étape d'un dialogue qui se veut « ouvert, constructif et permanent ».

FRANÇOIS ROUFFIAC

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