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Produits laitiers : les tendances internationales

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L'Observatoire des Produits Laitiers de Marketing Intelligence recense innovations et tendances au niveau international sur l'ensemble des marchés laitiers (ultra-frais, fromage, crémerie...). Première analyse des faits saillants de l'année passée.

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L'année 1998 a confirmé sur le marché laitier un postulat de base du marketing : le développement des marchés se fait plus par la création de nouvelles catégories que par le relifting de produits ou les extensions de gammes. La dynamisation a en effet été nettement tirée en 1998 par le développement de nouvelles occasions de consommation, le recrutement de nouvelles cibles et les ruptures technologiques. Les nouvelles occasions de consommation ont concerné l'ensemble du secteur laitier. Le marché du fromage évolue progressivement vers des offres "hors plateau", comme les aides et ingrédients culinaires, en forte hausse tant en Europe qu'aux Etats-Unis. A l'image de l'explosion mondiale du marché de la mozzarella, principalement consommée en entrée, les linéaires voient fleurir des offres pour pizzas, salades ou gratins. Illustration ci-contre : Milkana Käseküche, un fromage liquide à appliquer directement sur les plats à cuisiner ou Pflanzengold, une margarine liquide au goût de beurre, spécial cuisine. En Europe et au Japon, la croissance a également été soutenue pour les fromages à emporter, avec des produits tant pour les adultes que les enfants. Le plus gros succès de 1998 est au crédit de Kraft et de sa gamme Lunchables, un kit composé de fromages prédécoupés, de crackers et de jambon. Suivant son succès sur le marché européen, Yoplait décline à présent au niveau mondial son concept de yaourt sans cuillère, avec le lancement de Go-Gurt sur le marché américain. Mais c'est également sur le premier repas de la journée que les industriels ont concentré leurs efforts, en proposant des solutions adaptées. Sans révolutionner le petit déjeuner, ce que Danone avait tenté sans succès il y a quelques années avec le yaourt aux céréales Breakfast, mais avec des offres produits proches du petit déjeuner traditionnel. Ainsi, les kits céréales + lait (Kellogg's Breakfast Mates aux Etats-Unis) ou les boissons probiotiques (Cultura Mild de MD Foods au Danemark) sont devenus, en quelques mois, des références incontournables.

Hyper segmentation et saut technologique


Côté nouvelles cibles, les nombreuses nouveautés ont confirmé l'intérêt que représentait une segmentation fine des produits laitiers : une plus forte valeur ajoutée. Les offres bébé ont ainsi continué à rassurer par leur fraîcheur, les femmes faisant l'objet de communications de plus en plus précises sur le calcium et la prévention. Tandis que les cibles allergiques se voyaient proposer un nombre croissant d'offres spécifiques réduites en lactose. Pour mieux asseoir ses positions, la marque américaine Borden a entièrement revu son offre laitière en 1998, avec la création de trois gammes distinctes : Borden (standard) pour les familles avec jeunes enfants, Borden Viva, allégée en matières grasses, pour les adultes actifs et Borden Plus, supplémentée, destinée tant aux sportifs qu'aux seniors. Les sauts technologiques remarqués en 1998, qui pourraient contribuer à une recomposition de l'offre santé sur les produits laitiers : les yaourts et lait aux oligo-saccharides en Europe et en Australie, après leur lancement au Japon. Rappelons qu'il s'agit d'une fibre favorisant la croissance des bifido-bactéries humaines (les "bonnes" bactéries), tandis que les yaourts actuels au bifidus se limitent à un apport en bactéries. L'encapsulation du bifidus dans le yaourt lui permettant d'atteindre intact les intestins, après la traversée du milieu gastrique acide. Une innovation japonaise, qui rappelle les fameux liposomes des crèmes de beauté ! Le yaourt coupe-faim, une innovation suédoise, utilisant une nouvelle graisse végétale, et représentant une alternative plus saine que les compléments alimentaires anti-appétit. Si les marchés laitiers ont confirmé cette vitalité sur le plan international en 1998, ils le doivent sans doute en grande partie aux "ruptures" illustrées cette année par les nouvelles occasions ou nouvelles technologies. Cette démarche d'innovation est aujourd'hui rendue nécessaire devant la pression concurrentielle. Pression sur les prix comme en Allemagne où les hard-discounters imposent une déflation constante sur le marché laitier. Pression sur le linéaire, comme en France, où un récent article de LSA, citant le marché des desserts pâtissiers, indiquant que le nombre de références en linéaires avait doublé en quatre ans, pour un CA en hausse de... 5 % sur la même période. CQFD.

JEAN-MARC LEVY

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