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Produits d'entretien ménager, existe-t-il un avenir en dehors des "lingettes" ?

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Les linéaires du rayon des produits ménagers montrent que l'explosion du marché des lingettes, annoncée dès 1998, a bien eu lieu. Il paraîtrait même que ce n'est pas encore fini, d'autres produits arrivent... Alors, quelles sont les alternatives pour ceux qui n'ont pas encore exploité ce marché ?

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Le marché des lingettes explose depuis 2 ans, l'offre s'est rapidement multipliée. Aujourd'hui, l'ensemble des produits destinés à l'entretien de la maison a été quasiment décliné. Du nettoyant ménager pour toutes les surfaces, au nettoyant vitres, en passant par l'entretien des meubles, le rayon entretien ménager des grandes surfaces est envahi.

Ces bouts de tissus imprégnés vont-ils prendre le leadership du marché entretien et renvoyer au "musée de l'histoire du ménage" les éponges, les essuie-tout avec, dans la foulée, les flacons, les sprays et autres conditionnements ?


Pour essayer de répondre à cette question, il faut revenir à la vocation initiale de l'offre lingettes. Depuis quelques années, l'objectif recherché est toujours le même : simplifier la vie de la consommatrice en quête de produits pratiques et faciles à utiliser. Les marques ont ainsi offert ou plutôt vendu un nouveau service : des serviettes directement imprégnées de produit ménager ! Idée de génie, qui n'est pas neuve, dans laquelle une partie des fabricants s'est engouffrée. L'innovation a résidé dans le mode de conditionnement. Ici, les marques rivalisent de créativité et de surenchères de services, proposant des packagings sophistiqués. Pour les plus "simples", un sachet souple en film plastique (complexe polyester polyéthylène) contenant les lingettes. La coquetterie réside également dans les solutions de distribution proposées, ouverture et fermeture avec opercule adhésif pour les plus basiques ; clapet d'ouverture et fermeture facile pour les autres. Jusqu'à la version luxe, une boîte plastique rechargeable avec ouverture mécanique à ressort.

Cette recherche de praticité conjuguée à la démultiplication et la très forte segmentation de l'offre ne risque-t-elle pas d'entraîner les fabricants loin de l'objectif initialement fixé ?


Le consommateur s'interroge : combien de places faut-il pour aligner toutes les boîtes dont on a besoin à côté de son évier ? Une boîte pour les vitres, une pour la salle de bain, une pour la table de la cuisine... Car les lingettes sont plutôt destinées à être à portée de la main et non rangées au fond d'un placard. D'autant que les marques ne nous présentent pas le produit comme un substitut des flacons traditionnels qui restent indispensables pour les gros travaux. Trop de service ne risque-t-il pas de tuer le service ? Car ce service a un coût : 18 francs les 40 lingettes, soit 45 centimes la lingette, voire 65 centimes dans certains cas, alors que des problèmes demeurent. Un paquet mal fermé et les lingettes sèchent. Une fois sur deux, ce n'est pas une lingette que l'on tire mais deux voire trois à la fois. Enfin, il faut bien dire qu'à l'utilisation, on s'en met plein les doigts, ce qui n'est pas du meilleur effet sur les mains. A quand les lingettes nettoyantes avec agents adoucissants ?

Les marques qui n'ont pas d'offre lingettes doivent-elles désespérer ? Quelle peut être l'alternative ?


Concentrons nous sur l'intention initiale : offrir à la consommatrice le service d'avoir rapidement et facilement un "chiffon" imprégné d'un produit ménager, sans ouvrir un flacon et verse... La réponse des marques est partie du support nécessaire à l'utilisation du produit et non de ce qu'elles ont toujours vendu : un flacon contenant ledit produit. En observant l'univers de l'hygiène également grand utilisateur de lingettes, on remarque que le "roll-on" se développe. Il constitue un autre moyen de distribuer un produit de façon homogène et rapide. Pourquoi les fabricants ne capitalisent-ils pas sur leur savoir-faire en revoyant simplement le flacon. Ce dernier pourrait être complété par un système d'applicateur sur chiffon ou directement sur la surface à nettoyer. Bien entendu, ce type de flacon est plus onéreux qu'un standard, mais il a le mérite de proposer un vrai service, une double distribution du produit adaptée aux différents usages, en étant rechargeable. L'univers de l'hygiène-beauté a d'ailleurs utilisé ce type de système appelé "roll-on" pour certains produits nécessitant une application en bande régulière (par exemple, Veet pour ses cires d'épilation). Si vous n'avez pas pris le train des lingettes, faute d'avoir la technologie papier, ne ratez pas celui des "roll-on" !

Fabrice Peltier

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