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Produits d'avril !

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Les produits bizarres et farfelus n'attendent pas le 1er avril pour éclore dans les linéaires. Lorsque les marketeurs et les créatifs semblent à court d'idée pour inventer, ils n'hésitent pas à détourner des objets, des packagings pour positionner leur produit. Puisque nous sommes entrés dans le mois des poissons, profitons de l'occasion pour vous présenter quelques perles créatives bien réelles. Bien sûr, nous n'avons pas résisté à la tentation de glisser dans le tableau quelques-unes de nos inventions.

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A première vue, les produits et les packagings détournés suscitent toujours le même effet : la surprise et l'attraction. Ils génèrent un achat impulsif qu'accompagne un large sourire, plus pour devenir des objets de collection que pour être consommés. Ce type de démarche peut-il être autre chose qu'un simple clin d'oeil, un "coup" visuel pour attirer l'attention et faire vendre ? Peut-il être durable ? N'est-ce pas prendre le risque, dans bien des cas, de tomber dans le "grand-guignolesque" ? Qu'elle m'a fait rêver la borne de la Nationale 7 de Chabert & Guillot. Montélimar, c'était une étape, la porte du soleil pour le petit Parisien qui avait déjà enduré plus de 8 heures de route pour partir en vacances, à l'arrière de la 403 de papa. Cette borne, elle a un goût : celui du nougat. Elle a aussi une histoire : celle de la transhumance des congés payés. Conçue dans les années 30 par les cartonnages Bés, c'est l'un des premiers détournements d'objet pour créer un conditionnement. Ce packaging a, pendant des années, séduit les touristes qui traversaient Montélimar par la N7. Mais quel sens a-t-il aujourd'hui pour les enfants qui ne connaissent pour aller au soleil que l'autoroute, le TGV ou l'avion ?

Détournements hasardeux


Si cette borne a de vraies racines et une histoire, les produits qui suivent n'ont pas autant à raconter. Les champions du détournement hasardeux sont les boissons. Il y en a pour tous les âges. Très tôt, on commence par boire le nounours Drinkbearli. Adolescent, on s'éclate avec la grenade Bomba. Plus tard, on sombre dans l'alcool, celui d'où jaillit la lumière, le gin de Teichenné. Puis enfin, toujours pour la même marque, qui décidément ne recule devant rien, on régresse vers le plus jeune âge avec un biberon de liqueur de coco. Les produits de beauté eux aussi participent au concours du "n'importe quoi". La marque Fa, pourtant reconnue sur le marché de l'hygiène corporelle, n'a rien trouvé de mieux pour séduire les jeunes que de conditionner ses gels douche et ses déodorants dans des canettes de soft drink. A ce jour, ces produits sont encore en vente chez les soldeurs... Même les très grandes marques se prennent les pieds dans le tapis. On peut comprendre l'idée du créateur Yves Saint-Laurent quand il associe le champagne et le parfum pour faire passer l'image du luxe à la française. Mais de là à créer un flacon de parfum en forme de bouchon de champagne... Pourquoi ne pas mettre un camembert dans un béret tant qu'on y est ! D'ailleurs la maison Alsacienne De Schuhe n'hésite pas avec la boîte de son munster qui est des plus explicites. Détourner l'utilisation classique d'un packaging peut assez vite tourner au ridicule. The Body Shop, qui nous a proposé avec succès des masques capillaires dans des pots de conserve en verre, va beaucoup plus loin, trop loin peut-être, avec son huile corporelle Hemp. Celle-ci est présentée dans une burette métallique d'huile pour usage mécanique. Le mode d'emploi ne nous dit pas s'il faut avoir les mains pleines de cambouis pour pratiquer les massages. N'est-ce pas pousser trop loin le bouchon que de détourner dans le même temps l'usage et le genre ? Les caramels au beurre de Normandie de la Maison Barnier présentés dans une boîte de camembert sont-ils faits à point et bien coulants ? La chocolaterie de Beussent Lachelle ne fait pas non plus dans la dentelle avec la Pâte à Tartiner du Cordonnier. Une bonne vieille boîte de cirage, un Poulbot en effigie. C'est amusant, mais ça ne donne pas vraiment envie de manger du chocolat. Le Docteur Hardtooth adopte la même démarche surcodifiée avec sa gamme de confitures anti-caries conditionnées dans des pompes doseuses de dentifrice. Quant au fond de teint des Laboratoires Laravale contenu dans des minis pots de peinture, là je crois que l'on nous mène en bateau ! Cherchez les intrus...

Fabrice Peltier

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