Produits capillaires ethniques : la grande offensive de L'Oréal

Lorsque le groupe L'Oréal a lancé son offensive sur le marché des produits capillaires ethniques, il s'agissait pour lui de ne pas passer à côté d'un marché estimé dans le monde à 1,8 milliard de dollars et de maintenir son avance face à ses concurrents. Et, en particulier Procter & Gamble, qui, depuis le rachat de Clairol et de Wella, s'était imposé comme l'un des leaders de la coloration ethnique. Avec le rachat aux Etats-Unis des sociétés spécialisés dans les capillaires ethniques SoftSheen en 1998 et Carson en 2000 - fusionnées en 2000 pour former Soft-Sheen-Carson -, L'Oréal est désormais leader sur le marché américain des capillaires pour “femmes non-caucasiennes” avec, selon le groupe, 26,9 % du marché “retail” américain (40 % de son activité) à fin août 2003 et 16,6 % de la distribution spécialisée (45 % de son activité). En 2000, L'Oréal a investi 11 millions de dollars pour la création et la construction à Chicago de l'Institut L'Oréal pour la recherche sur les peaux et les cheveux ethniques, premier laboratoire du groupe de ce type.

L'Europe dans les starting blocks

Si le marché américain est la première cible du groupe français - il représente 40 % du marché mondial des capillaires pour cheveux noirs et métis ; produits constituant un tiers du marché capillaire américain, avec des consommatrices qui achètent trois fois plus de produits - , L'Oréal est également le leader mondial du secteur, avec notamment des parts de marché très élevées en Afrique du Sud (41 %), au Brésil... Et l'Europe est dans les starting blocks. L'Oréal estime à 6 millions de personnes le nombre d'habitants d'origine africaine, dont 2,5 millions en France, 1,5 en Grande-Bretagne, 500 000 aux Pays-Bas, 500 000 en Allemagne et 1 million pour le reste du continent. En 2001, le groupe créait SoftSheen-Carson Europe avec pour ambition une politique active sur les marchés concernés. En 2003, la gamme Optimum Care était introduite en Europe avec pour ambassadrice Laïla Ali, la plus jeune des 9 enfants de Mohamed Ali. En juin, se déroulera à Londres la deuxième édition des European Golden Scissors Awards, destinés à distinguer les meilleurs coiffeurs spécialisés sur la chevelure féminine noire, organisés et parrainés par SoftSheen-Carson. La première édition s'était déroulée à Paris en 2003. Parallèlement, L'Oréal a initié, en France et en Grande-Bretagne, des campagnes de street marketing pour promouvoir les produits de la société avec un véhicule parcourant les deux pays, distribuant des échantillons et des guides sur les cheveux, et proposant des conseils personnalisés. Le groupe a également parrainé l'exposition “Parures de Tête” qui se tient jusqu'au 11 juillet 2004 au Musée Dapper à Paris, une façon pour le groupe de “participer au début de la représentation multiculturelle de la beauté”. Entre-temps, les produits de SoftSheen-Carson ont commencé à faire leur apparition sur les linéaires français : une vingtaine d'hypermarchés dont Leclerc et Carrefour qui ont droit à leurs propres displays ; des grands magasins comme les Galeries Lafayette, la Samaritaine, le Printemps. Grâce à l'expertise acquise aux Etats-Unis sur les cheveux très frisés, le groupe a fait profiter sa gamme Dop de ses nouvelles compétences. En 2002, était lancé en France Dop au beurre de karité pour cheveux très frisés et très secs. Le packaging comportait un visuel avec plusieurs femmes dont une d'origine afro-antillaise, une de type hispanique, une arabe, visuel que l'on retrouvait sur la campagne d'affichage bus qui a accompagné le lancement.